Los mitos y realidades en torno a los precios se enfrentan cuando el consumidor sale a comprar, aunque él no lo sabe. Desde los supermercados chinos, con su modelo de venta low cost, hasta el efecto Steve Jobs con sus productos atraviesan el día a día del cliente.

Ariel Baños, economista y autor de «50 lecciones de precios de la vida real» (Editorial Conecta), desmitifica una serie de creencias, como estrategias iniciales de precios bajísimos o que los precios se deben calcular únicamente por costo.

El gran mito: el cliente compra por precio. El precio más bajo, gana

«Creo que basta con mirar cuáles son hoy los dos teléfonos más vendidos del mundo: las últimas dos versiones del iPhone», grafica Baños para tirar por tierra el mito. «Apple tiró abajo el mito de que el precio es lo único que importa», explica y trae un ejemplo local: «En 2016, la Toyota Hilux fue el vehículo más vendido del país. Entonces cuando la propuesta de valor es clara y la comunico bien, el precio deja de ser un obstáculo».

Sin embargo, aclara que «hay gente que compra por precio: pero es un segmento del mercado. Y hay empresas que apuntan a ese tipo de cliente. Por ejemplo, las aerolíneas low cost. Venden algo pero no le dan el mismo valor que en otro lado: tienen menos espacio entre asiento, no hay servicio de abordo, no hay bording pass impreso, no podés llevar valijas».

¿Poner un precio inicial muy bajo es una gran estrategia para atraer clientes?

«El precio no es tan flexible cuando uno quiere subirlos. Si tenés un posicionamiento muy bajo, después es muy difícil subirlo», alerta Baños. En ese sentido, asegura que si un comienza con un precio muy bajo, salir de esa estrategia puede ser difícil. «Y además hay un factor clave: el precio es un factor de calidad, así que si es muy bajo puedo dar el mensaje de que es un producto de baja calidad», cuenta y agrega: «Otro tema es que terminás atrayendo a clientes sensibles a precios, y el precio no es una herramienta para fidelizar, porque si hoy me comprás por precio, mañana sube y se va».

En esa línea, el autor afirma que escucha repetidamente la misma frase: el cliente me conoce y se queda conmigo. «A veces se cae la expectativa de que el cliente me conoce y después me sigue comprando. Eso no es así en la práctica. El precio no genera fidelización muchas veces. Ojo, no está mal poner un precio bajo de lanzamiento sino poner bien claras las expectativas: aclarar cuál será el precio regular, el verdadero post oferta».

«El chino», los low cost de los supermercados

«Los supermercados chinos son un supermercado low cost», compara Baños. Es que el modelo de negocios de los ciudadanos orientales en el país trajo una nueva opción de precios, esquema de local y trato con el cliente. «A diferencia de los almacenes tradicionales, revolucionaron el mercado: tienen una propuesta muy clara: un surtido amplio de productos con horario amplio y el nivel de precios es más bajo por que los almacenes de barrio pero es más alto que las altas superficies», enumera Baños. La pregunta es obvia: ¿Cómo lo logran? «Tienen un modelo de negocios de locales poco decorados, muchas veces los dueños viven en el mismo lugar, compran de forma cooperativa y centraron la inversión en cuestiones fundamentales, como la ubicación. Además, tienen una expectativa de rentabilidad menor a la proyectada por un local argentino. A eso hay que sumarle que trabaja la familia y lo hace los siete días de la semana», responde y aclara: «Pero no vas a ver tarjeta de fidelización, o atención personalizada. El cliente no quiere estar dando vueltas, quiere irse rápido, con ese objetivo la propuesta es perfecta».

La estrategia de «los precios desde…»

«Con la inflación perdemos la referencia de precios, y eso hace que ningún argentino se sorprenda cuando hay aumentos de precios. En ese sentido, la estrategia de «tal producto desde x precio» sirve cuando se venden un servicio o producto donde la percepción es que es caro. Si lo comunicás diciendo “desde tal precio” es una puerta que se le abre al consumidor. Quizás mostrando el precio más bajo demostrás el piso y lográs la visita o consulta del cliente. Es decir, le levantás una barrera que es el precio. Con eso ayudás al cliente y lo animás a consultar», analiza Baños esta propuesta.

Los precios se calculan según los costos, ¿verdadero, falso u obsoleto?

«Tradicionalmente se calculan los precios según los costos. Y ese es un error muy grave, porque al cliente no le importa el costo de lo que compra», asegura Baños y tira abajo una de las históricas formas de rotular los productos. ¿Entonces? «Hay cosas que a la empresa le cuesta poco y al cliente le sirve mucho (o al revés)», dice Baños y agrega: «Por eso, cada vez más la gestión de precios sigue mirando el costo pero también del otro lado del mostrador y el valor de lo que vende para cada cliente. Para mi es muy difícil saber cuánto está dispuesto a pagar un cliente, así que aconsejo tener opciones de precios según el canal, el tipo de cliente, etc. Atención: esto no se hace a espaldas del cliente, sino mostrándole las posibilidades y que él elija la opción que mejor se ajuste».

Puedo transferir los aumentos inflacionarios a mis productos, ¿verdad?

«Transferir aumentos a los precios no es una necesidad de elección sino de necesidad», detalla Baños. De esa forma, «si no lo hago, corre en riesgo la viabilidad del negocio». Y agrega: «Los ajustes inflacionarios son una necesidad de las empresas, no son una opción, la capacidad para aplicarlos queda en mí, porque si le vendo a un mercado concentrado o de pocos clientes, es difícil transferirlos, pero si los clientes están atomizados, es más sencillo».