{"id":1925,"date":"2014-12-04T14:17:03","date_gmt":"2014-12-04T14:17:03","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=1925"},"modified":"2014-12-04T14:17:03","modified_gmt":"2014-12-04T14:17:03","slug":"la-analitica-de-datos-llega-a-la-tv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/la-analitica-de-datos-llega-a-la-tv\/","title":{"rendered":"La anal\u00edtica de datos llega a la TV"},"content":{"rendered":"

La anal\u00edtica de datos llega a la TV<\/h2>\n
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Las empresas ya cuentan con las herramientas para dirigir su publicidad a los nichos de usuarios que les interesan<\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/header>\n<\/section>\n
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Por Steven Perlberg<\/div>\n<\/div>\n
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mi\u00e9rcoles, 3 de diciembre de 2014 0:02 EDT, The Wall Street Journal, en:\u00a0http:\/\/lat.wsj.com\/articles\/SB10224152129988824652004580311381679848028?tesla=y&mg=reno64-wsj&url=http:\/\/online.wsj.com\/article\/SB10224152129988824652004580311381679848028.html<\/div>\n
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Viktor Koen<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Los ejecutivos de marketing de Choice Hotels International<\/a> Inc., propietario de las marcas Comfort Inn and Sleep Inn, pensaban que el programa matinal Good Morning America<\/em> de la cadena estadounidense de televisi\u00f3n ABC era el mejor lugar para publicitar sus servicios a posibles viajeros.<\/p>\n

Ahora tambi\u00e9n les gustan las repeticiones del programa Big Cat Diary <\/em>en la cadena Animal Planet, donde pueden llegar a una audiencia similar por mucho menos dinero.<\/p>\n

Para llegar a esa conclusi\u00f3n, est\u00e1n siguiendo el libreto de la publicidad digital al analizar nuevos conjuntos de datos para identificar televidentes con mucha mayor especificidad que las categor\u00edas demogr\u00e1ficas tradicionales de edad y g\u00e9nero. Una nueva generaci\u00f3n de herramientas provistas por empresas como Simulmedia Inc., Nielsen Holdings<\/a> NV,Rentrak<\/a> Corp. y TiVo<\/a> Inc. ha surgido para aplicar las t\u00e9cnicas de la anal\u00edtica de datos al negocio de la televisi\u00f3n.<\/p>\n

En momentos en que el ascenso de la publicidad digital y m\u00f3vil amenaza con quitarles anuncios, los conglomerados de cable y las grandes cadenas de televisi\u00f3n esperan que las nuevas tecnolog\u00edas les permitan aprovechar sus enormes bases de datos para averiguar qu\u00e9 productos compran los consumidores y qu\u00e9 programas poco conocidos miran, convirtiendo a la televisi\u00f3n en un medio m\u00e1s parecido a Internet.<\/p>\n

\u201cSi puedes hacer esto ahora con la televisi\u00f3n, puedes impedir que los clientes se trasladen a lo que consideran un enfoque m\u00e1s medible\u201d, indica David Poltrack, director general de investigaci\u00f3n de la emisora CBS<\/a> Corp.<\/p>\n

Choice Hotels usa Simulmedia, una empresa que re\u00fane datos de cajas decodificadoras de TV entre 50 millones de estadounidenses para ayudar a las empresas a apuntar a consumidores que ven programas que suelen ser m\u00e1s baratos que los \u00e9xitos del horario estelar pero convocan a televidentes de nicho. El matinal Good Morning America<\/em>, por ejemplo, vende espacios de 30 segundos por unos US$43.000, comparado con US$650 por un aviso en Animal Planet durante las primeras horas de la ma\u00f1ana, cuando transmite Big Cat Diary<\/em>, seg\u00fan la firma de pron\u00f3stico de costos en medios SQAD.<\/p>\n

Choice Hotels dedica entre 5% y 10% de su presupuesto para TV a ese tipo de audiencias identificadas a partir de los datos, se\u00f1ala Robert McDowell, vicepresidente s\u00e9nior de marketing y distribuci\u00f3n. \u00bfEl motivo? Un programa como Good Morning America <\/em>ofrece exposici\u00f3n a una audiencia masiva, pero los avisos en programas que apuntan a un p\u00fablico espec\u00edfico como Big Cat Diary<\/em> suman cierta precisi\u00f3n. En pocas palabras, se paga mucho menos y se sabe que la publicidad est\u00e1 llegando a la audiencia adecuada.<\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os, los pol\u00edticos han acudidos a las firmas de anal\u00edtica para determinar en qu\u00e9 programas comprar espacio publicitario para llegar a los electores que podr\u00edan estar indecisos, un cambio que ha revolucionado el mercado de avisos en las campa\u00f1as.<\/p>\n

Las empresas han comprado desde hace mucho tiempo anuncios de televisi\u00f3n principalmente en funci\u00f3n de los \u00edndices de audiencia de los programas medidos por Nielsen. Los segmentos demogr\u00e1ficos creados por la muestra de Nielsen \u2014categor\u00edas simples como \u201cmujeres de 18 a 49 a\u00f1os\u201d\u2014 son la base de un negocio publicitario que ronda los US$70.000 millones al a\u00f1o.<\/p>\n

Nielsen, sin embargo, comenz\u00f3 recientemente a ofrecer nuevas herramientas para que los anunciantes puedan determinar d\u00f3nde su inversi\u00f3n tendr\u00e1 un mayor impacto. Nielsen form\u00f3 en 2010 una empresa conjunta con la firma de medios digitales Catalina, llamada Nielsen Catalina Solutions. Al fusionar datos de las tarjetas de fidelidad de los compradores con su muestra de audiencia de TV, Nielsen afirma que puede darles a los clientes un panorama m\u00e1s claro de qu\u00e9 clase de televidente est\u00e1 comprando ciertos bienes de consumo envasados, una mejora frente a los t\u00edpicos datos demogr\u00e1ficos de edad y g\u00e9nero.<\/p>\n

Al usar el servicio de Nielsen Catalina, por ejemplo, la firma de compra de publicidad Starcom, que es parte de Publicis Groupe<\/a> SA y que compra espacios para Kellogg<\/a> Co. , detect\u00f3 que la marca de cereales Rice Krispies no ten\u00eda tanto \u00e9xito con los televidentes del programa Grey\u2019s Anatomy<\/em>, de la cadena ABC, seg\u00fan el vicepresidente ejecutivo de Starcom Rob Davis. As\u00ed que el comprador de avisos sustituy\u00f3 Rice Krispies por Special K, una marca que les parec\u00eda m\u00e1s adecuada para la audiencia del programa.<\/p>\n

Datos de compradores revelaron que Scandal<\/em> \u2014un programa de ABC que es popular entre las mujeres\u2014 era un buen lugar para publicitar los cereales Frosted Flakes, una marca hist\u00f3ricamente m\u00e1s orientada hacia los programas que apuntan a los hombres. Davis afirma que la empresa ajust\u00f3 la colocaci\u00f3n de publicidad de Kellogg en consecuencia.<\/p>\n

La industria televisiva est\u00e1 muy a la zaga de los servicios en l\u00ednea en lo referente a dirigir avisos a una audiencia espec\u00edfica. En el mundo digital, las empresas suelen colocar avisos seg\u00fan no s\u00f3lo la edad y el g\u00e9nero de los consumidores, sino tambi\u00e9n su ubicaci\u00f3n geogr\u00e1fica, sus h\u00e1bitos de compra y otra informaci\u00f3n que queda registrada cuando navegan por Internet.<\/p>\n

Ese es uno de los motivos por los que se prev\u00e9 que el gasto en publicidad digital ascienda a US$82.000 millones para 2018, superando el gasto en TV, seg\u00fan la proveedora de datos eMarketer.<\/p>\n

Los defensores de la TV afirman que su medio a\u00fan brinda un mayor \u201calcance\u201d que las campa\u00f1as en la web, incluso si las \u00faltimas dan informaci\u00f3n m\u00e1s granular. Compa\u00f1\u00edas como Simulmedia surgieron en los \u00faltimos a\u00f1os cuando las empresas de cable y sat\u00e9lite comenzaron a otorgar licencias para los datos de sus decodificadores.<\/p>\n

\u201cLo que en realidad nos interesa m\u00e1s que su edad o g\u00e9nero es si van a comprar el producto o no\u201d, indica Davis.<\/p>\n

Los servicios que apuntan a un p\u00fablico espec\u00edfico en TV tienen ciertas limitaciones. Aunque hay buenas bases de datos sobre compras de bienes envasados para consumo, no hay tanta informaci\u00f3n en otras categor\u00edas como boletos de cine o productos farmac\u00e9uticos, dicen los expertos. Adem\u00e1s, el uso de servicios que individualizan mucho su enfoque a\u00fan est\u00e1 en fase de prueba. Los anunciantes no est\u00e1n usando las herramientas para cambiar la cantidad de dinero que gastan, sino para ayudar a decidir en qu\u00e9 programas deber\u00edan emitirse ciertos avisos.<\/p>\n

Las tecnolog\u00edas para segmentar avisos pueden ayudar a las cadenas de televisi\u00f3n a demostrar su valor y superar a competidores digitales, sostienen ejecutivos de los medios de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n<\/article>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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