![\"\"](\"http:\/\/www.iprofesional.com\/adjuntos\/jpg\/2014\/04\/398158.jpg\" "\\"\\"")
<\/div>\n<\/div>\nLa proporci\u00f3n es a\u00fan mayor entre los j\u00f3venes, lo que denota cierto potencial de futuro para una empresa que, sin haber hecho jam\u00e1s comunicaci\u00f3n en medios tradicionales, compite cabeza a cabeza tanto con multinacionales de amplios bolsillos y recursos como con antiguos comercios de barrio.<\/p>\n
Los datos surgen del \u00abcaso Caf\u00e9 Mart\u00ednez\u00bb<\/strong>, desarrollado por m\u00e1s de cien alumnos y docentes del Instituto de Investigaciones del Posgrado en Marketing de la Universidad El Salvador.<\/p>\n \u00abEn el posgrado ense\u00f1amos mi especialidad que es marketing de servicios <\/strong>y me produc\u00eda hasta cierta pena que, si bien ten\u00edamos casos de estudio<\/strong>, eran todos extranjeros<\/strong>. Siempre tuve la asignatura pendiente de encontrar un ejemplo local\u00bb, afirm\u00f3 Eduardo Laveglia, titular del trabajo desarrollado en la USAL, donde se desempe\u00f1a como director del MBA y del Posgrado en Marketing.<\/p>\n Seg\u00fan explic\u00f3 a este medio, lo que abunda son art\u00edculos en la prensa sobre empresas exitosas, o iniciativas de investigadores particulares que se abocan a analizar una firma a trav\u00e9s de modelos de marketing. Pero \u00e9stos \u00abno tienen un m\u00e9todo que permita estudiar un tema a fondo o n<\/strong>o hay an\u00e1lisis integral de forma profunda<\/strong>, con un equipo de investigadores\u00bb, a\u00f1adi\u00f3.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1l es la consecuencia de ense\u00f1ar marketing sin casos locales? De acuerdo a este experto, se genera una \u00abpercepci\u00f3n\u00bb<\/strong> de que aquello que se estudia no se puede hacer en este pa\u00eds<\/strong>, por las particularidades y vaivenes de la econom\u00eda local.<\/p>\n En este sentido, lo que ense\u00f1a el caso Caf\u00e9 Martinez \u00abes que esto es factible pero no solamente en la Argentina, sino para cualquier empresa Pyme de servicios que opere en mercados altamente competitivos y no protegidos\u00bb, dijo al respecto Laveglia. En la USAL tambi\u00e9n se utiliza este ejemplo en las carreras de marketing para instruir acerca de c\u00f3mo se construye una franquicia<\/strong> sana y genuina, manejo de recursos humanos<\/strong> y temas de liderazgo<\/strong>.<\/p>\n Pero el valor de esta investigaci\u00f3n ya trascendi\u00f3 las fronteras locales y se conoce en las aulas de la State University de New York<\/strong> (SUNY), donde este docente de USAL es tambi\u00e9n director del MBA en Marketing Management. Hasta all\u00ed llev\u00f3 en m\u00e1s de una oportunidad a Marcelo Salas Mart\u00ednez<\/strong>, socio director de la compa\u00f1\u00eda argentina, quien disert\u00f3 en un espacio de esa casa de estudios dedicado a presentar \u00abliving cases\u00bb o casos de \u00e9xito en desarrollo.<\/p>\n Estas disertaciones se sumaron al trabajo de campo que se desarroll\u00f3 entre 2011 y 2012.\u00a0La hip\u00f3tesis era que una marca exitosa<\/strong> puede ser construida con buenas experiencias de servicio<\/strong> y sin grandes campa\u00f1as<\/strong> de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n Con este fin se realizaron m\u00e1s de 1000 encuestas, observaci\u00f3n participante, entrevistas en profundidad y acciones de mistery shopping.\u00a0\u00abPudimos hablar con ejecutivos, empleados, franquiciados y\u00a0clientes frecuentes, no hubo ning\u00fan tipo de barrera al acceso<\/strong> de esa informaci\u00f3n\u00bb, destac\u00f3 Laveglia.<\/p>\n Esta apertura<\/strong> fue otro factor que influy\u00f3 en la elecci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda, ya que muchas veces alumnos e investigadores que quieren abordar un caso argentino se ven imposibilitados por lastrabas que imponen las propias empresas<\/strong>. \u00abDe eso depende que se pueda hacer un estudio serio o un art\u00edculo m\u00e1s superficial. Se necesita una cultura empresarial de compartir<\/strong>, que te obligue tambi\u00e9n a desafiar tus propios \u00e9xitos. Porque ninguna receta es para siempre\u00bb, opin\u00f3 Laveglia.<\/p>\n La estrategia: \u00abMomentos Mart\u00ednez\u00bb<\/span><\/strong> Actualmente la cadena vende 35 mil pocillos de caf\u00e9 diarios <\/strong>en su red de m\u00e1s de 120 locales -entre propios y franquicias- incluyendo sucursales en Chile, Uruguay, Paraguay, Espa\u00f1a y Emiratos \u00c1rabes.<\/p>\n Y tiene otro m\u00e9rito: haber sobrevivido a la maldici\u00f3n de las empresas familiares<\/strong>. Una leyenda dice que \u00abla primera generaci\u00f3n las funda, la segunda las hace crecer y la tercera las funde\u00bb. Pero fueron los nietos del matrimonio original quienes decidieron dejar de vender vajilla de cafeter\u00eda para concentrarse en el negocio de caf\u00e9 servido<\/strong>, tras un \u00abrebranding\u00bb de la marca para el cual se revaloriz\u00f3 el apellido familiar.<\/p>\n A partir de ese entonces, la empresa se desempe\u00f1\u00f3 \u00abcompitiendo grandes cadenas y peque\u00f1os comercios<\/strong>, y lo hace siendo una Pyme, es decir que no contaba con grandes vol\u00famenes de recursos econ\u00f3micos para destacarse\u00bb, seg\u00fan describe el libro que relata el trabajo desarrollado en la Universidad, con\u00a0el t\u00edtulo \u00abC\u00f3mo construir una marca exitosa sin publicidad. El caso Caf\u00e9 Mart\u00ednez\u00bb (Pluma Digital Ediciones).<\/p>\n El dinero invertido para la reconversi\u00f3n del negocio a cafeter\u00eda gourmet no fue destinado a campa\u00f1as en medios de comunicaci\u00f3n sino a la capacitaci\u00f3n del personal, la ambientaci\u00f3n del punto de venta y otros ingredientes que componen los \u00abMomentos Mart\u00ednez\u00bb<\/strong>. Laveglia los describe como una experiencia placentera<\/strong> que el cliente va a querer repetir <\/strong>y despu\u00e9s va arecomendar<\/strong>.<\/p>\n Este experto -que tambi\u00e9n es fundador de la consultora Proaxion, especializada en puntos de contacto con el cliente- resume esos instantes con el \u00abmodelo de las tres T\u00bb<\/strong>: la tarea<\/strong> -en este caso, tomar un caf\u00e9-, el trato<\/strong> (atenci\u00f3n) y la tangibilidad<\/strong>, es decir los elementos perceptibles con los que una empresa de servicios vende precisamente algo intangible.\u00a0\u00abEn esas cosas no pod\u00e9s fallar. La gente va a tomar un caf\u00e9. Eso tiene que poder hacerlo correctamente. Pero adem\u00e1s va por la experiencia m\u00e1s integradora que abarca otros factores como el ambiente, el ruido, los aromas y como es tratado\u00bb, sentenci\u00f3 el docente y consultor.<\/p>\n En este sentido, es fundamental para una marca de servicios cumplir con la promesa<\/strong> que realiza a los consumidores, ya que no ser\u00e1 nunca traducida en un producto sino que en estos casos \u00abla marca no es lo que dice que es sino lo que el cliente experimenta\u00bb.<\/p>\n Es por eso que la capacitaci\u00f3n del personal en el esp\u00edritu de los \u00abMomentos Mart\u00ednez\u00bb fue una pieza clave. \u00abLos recursos humanos fueron fundamentales, incluso vimos en las encuestas que los clientes frecuentes llamaban al mozo por su nombre de pila o formaban v\u00ednculos personales\u00bb.<\/p>\n Muchos de estos encuestados tampoco cre\u00edan que la marca nunca hab\u00eda hecho publicidad<\/strong>tradicional, por el nivel de reconocimiento que tiene entre el p\u00fablico. No obstante, esto se logr\u00f3 en base al \u00abboca en boca\u00bb <\/strong>y no a campa\u00f1as planificadas en medios.<\/p>\n Seg\u00fan Laveglia, \u00abes la misma estrategia<\/strong> que us\u00f3 Starbucks<\/strong> para volverse masiva a partir de los puntos de venta y la recomendaci\u00f3n de la gente. El boca a boca que siempre fue un tema importante en la estrategia, y hoy est\u00e1 potenciado por las redes sociales\u00bb.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Caso \u00abCaf\u00e9 Martinez\u00bb: ya se estudia en EE.UU. y Argentina para aprender c\u00f3mo se consolida una marca sin publicidad Publicado en I Profesional, \u00a0en: http:\/\/www.iprofesional.com\/notas\/184006-Caso-Caf-Martinez-ya-se-estudia-en-EEUU-y-Argentina-para-aprender-cmo-se-consolida-una-marca-sin-publicidad?page_y=0 16-04-2014 Es una de las pocas investigaciones en profundidad desarrollada sobre firmas locales. 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\nLa USAL y Caf\u00e9 Mart\u00ednez mantienen v\u00ednculos muy estrechos. Incluso existe en la sede de la Universidad un aula bautizada en honor a la cadena<\/strong> de cafeter\u00edas. Sucede que el matrimonio Atilano y Justa Mart\u00ednez inaugur\u00f3 en 1933 este negocio familiar vendiendo caf\u00e9 molido, precisamente en una esquina muy cercana a la sede<\/strong> de esta entidad acad\u00e9mica.<\/p>\n