{"id":2061,"date":"2015-03-19T14:48:31","date_gmt":"2015-03-19T14:48:31","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2061"},"modified":"2015-03-19T14:56:24","modified_gmt":"2015-03-19T14:56:24","slug":"coca-cola-busca-revivir-el-gusto-por-las-gaseosas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/coca-cola-busca-revivir-el-gusto-por-las-gaseosas\/","title":{"rendered":"Coca-Cola busca revivir el gusto por las gaseosas"},"content":{"rendered":"
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Coca-Cola busca revivir el gusto por las gaseosas<\/h1>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/header>\n<\/section>\n
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Publicado por The Wall Street Journal, edici\u00f3n digital, en:<\/div>\n
http:\/\/lat.wsj.com\/articles\/SB12305967116000704041104580526763886600770?tesla=y<\/div>\n
Por Mike Esterl<\/div>\n<\/div>\n
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mi\u00e9rcoles, 18 de marzo de 2015 23:01 EDT<\/div>\n
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El presidente ejecutivo de Coca-Cola Co., Muhtar Kent. Reuters<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

En una visita a una embotelladora en Pensacola, Florida, en enero, el presidente ejecutivo de Coca-Cola Co., Muhtar Kent<\/a>, sac\u00f3 una muestra de pintura roja de su billetera y la contrast\u00f3 con el color de un nuevo cami\u00f3n de entregas. Para cualquier persona, el veh\u00edculo se ve\u00eda del mismo rojo caracter\u00edstico de Coca-Cola, pero su tono era ligeramente distinto.<\/p>\n

Tal vez no sea muy importante para la mayor\u00eda, pero s\u00ed lo es para Kent. Siempre que visita embotelladoras, bodegas y supermercados alrededor del mundo, saca la muestra y la compara con botellas, latas y m\u00e1quinas de Coca-Cola. La gerencia, afirma, debe \u201cpulir ese diamante\u201d continuamente.<\/p>\n

El mensaje cobra mayor importancia cuando el mundo muestra se\u00f1ales de estar cansado de la gaseosa. En febrero del a\u00f1o pasado, Coca-Cola confirm\u00f3 que no hab\u00eda alcanzado su meta de crecimiento anual de entre 3% y 4% por primera vez en casi una d\u00e9cada. Kent lo consider\u00f3 un problema pasajero y prometi\u00f3 a los inversionistas que 2014 ser\u00eda \u201cel a\u00f1o de la ejecuci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

En octubre el directivo, quien tambi\u00e9n ocupa el cargo de presidente de la junta, reconoci\u00f3 que el gigante de las bebidas no alcanzar\u00eda sus metas de ingresos y ganancias no s\u00f3lo en 2014, sino probablemente tampoco en 2015. El mes pasado, Coca-Cola divulg\u00f3 que su facturaci\u00f3n el a\u00f1o pasado baj\u00f3 2%, a US$46.000 millones, y que la utilidad se redujo 17%, a US$7.100 millones, frente a 2013.<\/p>\n

La arriesgada estrategia de Kent es vender m\u00e1s gaseosas. El ejecutivo de 62 a\u00f1os dice que tiene una serie de planes \u2014como un aumento del gasto en marketing y una reorganizaci\u00f3n de la red de distribuci\u00f3n en Estados Unidos\u2014 que ayudar\u00e1n a Coca-Cola a volver a registrar un crecimiento de las ganancias de entre 5% y 10% en 2016. \u201cCreo que tenemos una gran pista de despegue enfrente\u201d.<\/p>\n

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\u00daltimamente, sin embargo, sus promesas han sido m\u00e1s dif\u00edciles de cumplir.<\/p>\n

En EE.UU., su mayor mercado, el consumo de Diet Coke ha ca\u00eddo casi 15% en los \u00faltimos dos a\u00f1os. El volumen de ventas de gaseosas de la empresa, incluidas marcas como Sprite y Fanta, creci\u00f3 apenas 1% en cada uno de los \u00faltimos dos a\u00f1os a nivel mundial.<\/p>\n

A mediados del a\u00f1o pasado, 63% de los estadounidenses indicaron en una encuesta de Gallup que evitaban tomar gaseosas. En ese pa\u00eds, la cantidad de estas bebidas que se consumen anualmente ha disminuido durante 10 a\u00f1os consecutivos. Las ventas de Coca-Cola tambi\u00e9n se desaceleran o se contraen alrededor del mundo.<\/p>\n

Pese a estas sombr\u00edas estad\u00edsticas, Kent mantiene el optimismo. Debido a que las gaseosas generan cerca de 70% de los ingresos, el ejecutivo insiste en que siguen siendo el \u201cox\u00edgeno\u201d de la empresa. Coca-Cola, asegura, tiene \u201cexactamente los ingredientes correctos\u201d para crecer a un ritmo veloz, incluido un portafolio de marcas que valen US$20.000 millones. Catorce de ellas son de bebidas, entre ellas el agua Dasani y los jugos Minute Maid.<\/p>\n

\u201cLas bebidas burbujeantes siempre han sido un placer y tenemos que redescubrir eso\u201d, dijo Kent en una entrevista reciente. Sin embargo, no queda claro si la empresa podr\u00e1 lograrlo con nuevas iniciativas de crecimiento.<\/p>\n

Muchas empresas de alimentos procesados que eran amadas por generaciones anteriores \u2014como Campbell Soup<\/a> Co. CPB -0.09%<\/a><\/span><\/span> , General Mills<\/a> Inc. GIS +0.38%<\/a><\/span><\/span> yMcDonald\u2019s<\/a> Corp. MCD -0.41%<\/a><\/span><\/span> \u2014 han perdido su encanto. Los consumidores de hoy desean alternativas m\u00e1s saludables y con sabores \u00fanicos, y menos productos masivos.<\/p>\n

Las preferencias est\u00e1n cambiando de forma tan r\u00e1pida y dr\u00e1stica que han provocado p\u00e9rdidas en Kellogg<\/a> Co. K +0.15%<\/a><\/span><\/span> y Kraft Foods Group<\/a> Inc., KRFT -0.32%<\/a><\/span><\/span> adem\u00e1s de erosionar las ventas o ganancias de otros gigantes de alimentos procesados o de bebidas. Los bajones les costaron el puesto a los presidentes ejecutivos de Kraft y McDonald\u2019s, un cliente clave de Coca-Cola.<\/p>\n

Los cambios plantean un dilema estrat\u00e9gico para Kent: \u00bfcu\u00e1nto y cu\u00e1n r\u00e1pido deber\u00e1 diversificarse? Su hom\u00f3loga en PepsiCo<\/a> Inc., PEP -0.34%<\/a><\/span><\/span> Indra Nooyi, intent\u00f3 resolver el acertijo pero fue duramente criticada en 2011 cuando la empresa emiti\u00f3 una advertencia sobre sus resultados financieros. El a\u00f1o previo, Diet Coke hab\u00eda superado a Pepsi-Cola como la segunda marca de gaseosas por ventas en EE.UU., despu\u00e9s de la Coca-Cola tradicional. Analistas de Wall Street e inversionistas dijeron que se hab\u00eda enfocado demasiado en diversificarse m\u00e1s all\u00e1 de las bebidas carbonatadas y los snacks como parte de su objetivo de m\u00e1s que duplicar los ingresos por productos nutritivos para 2020.<\/p>\n

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Kent, seg\u00fan varias personas, es de los ejecutivos m\u00e1s versados en las operaciones. Hijo de un diplom\u00e1tico turco, empez\u00f3 a trabajar en Coca-Cola en 1978 conduciendo camiones de entregas rojos. Se convirti\u00f3 en gerente general de Asia Central, abri\u00f3 f\u00e1bricas en la ex Uni\u00f3n Sovi\u00e9tica y dirigi\u00f3 una importante embotelladora en Europa antes de asumir la presidencia ejecutiva en 2008.<\/p>\n

La palabra \u201cejecuci\u00f3n\u201d nunca est\u00e1 lejos de sus labios. En la teleconferencia con inversionistas para anunciar los resultados del tercer trimestre, cuando advirti\u00f3 que la recuperaci\u00f3n requerir\u00e1 m\u00e1s tiempo, us\u00f3 la palabra \u201cejecutar\u201d o \u201cejecuci\u00f3n\u201d ocho veces.<\/p>\n

Como parte de su estrategia de mantener el curso, Kent, entre otras cosas, ha impulsado el presupuesto publicitario en al menos US$1.000 millones adicionales hasta 2016 frente a los US$3.300 millones que gast\u00f3 en 2013. Tambi\u00e9n est\u00e1 apostando a una nueva m\u00e1quina expendedora, Freestyle, que permite a los consumidores mezclar m\u00e1s de 100 sabores con tecnolog\u00eda de microdosificaci\u00f3n desarrollada por la industria m\u00e9dica. Ahora hay 27.000 de estas m\u00e1quinas en cadenas de comida r\u00e1pida de EE.UU. como Wendy\u2019s y Burger King, 50% m\u00e1s que hace un a\u00f1o. Tambi\u00e9n planea empezar a vender productos de Coca-Cola este a\u00f1o mediante una m\u00e1quina para el hogar que est\u00e1 desarrollando con Keurig Green Mountain<\/a> Inc. GMCR -0.89%<\/a><\/span><\/span><\/p>\n

Actualmente, Kent pasa cerca de 75% de su tiempo en viajes, reuni\u00e9ndose con minoristas, embotelladoras y jefes de estado. Tambi\u00e9n est\u00e1 profundamente involucrado con los detalles de los productos de Coca-Cola.<\/p>\n

Sam Nunn, el principal director independiente, dice que la junta a\u00fan considera las gaseosas como un \u201c\u00e1rea de crecimiento muy fuerte\u201d a nivel global y a Kent como una \u201cfuerza de la naturaleza en t\u00e9rminos de sus capacidades de liderazgo\u201d.<\/p>\n

No obstante, varios ex altos ejecutivos y gerentes que han trabajado con Kent afirman que, si bien se siente c\u00f3modo cuando se enfoca en los detalles, le falta una visi\u00f3n panor\u00e1mica.<\/p>\n

Pese a su dominio en el segmento de bebidas, la empresa \u2014que recientemente le ha quitado cuota de mercado a PepsiCo\u2014 est\u00e1 llevando a Wall Street a perder la paciencia. Los inversionistas se est\u00e1n inclinando por PepsiCo, cuya exposici\u00f3n a las gaseosas es contrarrestada por los snacks. En los \u00faltimos dos a\u00f1os, la acci\u00f3n de Coca-Cola ha subido 4,7%, mientras que la de PepsiCo ha trepado 23%. El Promedio Industrial Dow Jones y el S&P 500, por su parte, han ascendido 25% y 35%, respectivamente.<\/p>\n

\u201cEl gran error es no darse cuenta de que el mundo ha cambiado\u201d, sostiene John Faucher, analista de bebidas de J.P. Morgan<\/a>. JPM -1.04%<\/a><\/span><\/span><\/p>\n

Kent no tolera mucho debate o disentimiento y varios ex ejecutivos dicen que se ha rodeado de gente que siempre le dice \u201cs\u00ed\u201d. El ejecutivo, en cambio, afirma que alienta el debate interno. \u201cCada decisi\u00f3n importante, digo: \u2018Llev\u00e9mosla al comit\u00e9 operativo y conversemos sobre ella\u2019\u201d, asevera.<\/p>\n

Analistas y ex ejecutivo de Coca-Cola han argumentado que la empresa deber\u00eda realizar m\u00e1s adquisiciones para volver a equilibrar su portafolio, mientras que otros han cuestionado el aumento del gasto en bebidas carbonatadas.<\/p>\n

Las iniciativas de diversificaci\u00f3n de Kent han tenido resultados dispares. Bajo su gesti\u00f3n, la empresa realiz\u00f3 su jugada de diversificaci\u00f3n m\u00e1s cara al comprar en 2007 Energy Brands Inc., fabricante de Glaceau Vitaminwater, por US$4.100 millones. La transacci\u00f3n fue criticada despu\u00e9s de que el crecimiento se desaceler\u00f3 y el precio pareci\u00f3 excesivo.<\/p>\n

Sus recientes medidas para depender menos de las gaseosas han sido m\u00e1s cautelosas, como las recientes compras de participaciones en Monster Beverage<\/a> Corp.MNST +0.45%<\/a><\/span><\/span> y Keurig.<\/p>\n

Coca-Cola es objeto de recurrentes rumores sobre ser un blanco de compra de la firma de inversi\u00f3n brasile\u00f1a 3G Capital Partners LP, cuyos fundadores tienen una participaci\u00f3n controladora en Anheuser-Busch InBev<\/a> BUD -1.17%<\/a><\/span><\/span> NV. Un vocero de 3G no quiso realizar comentarios.<\/p>\n

Despu\u00e9s de la adquisici\u00f3n de H.J. Heinz Co. en 2013 por 3G y el holding de Warren Buffett<\/a>, Berkshire Hathaway<\/a> Inc., BRKB -0.38%<\/a><\/span><\/span> que es el mayor accionista de Coca-Cola con una participaci\u00f3n de 9,2%, Kent distribuy\u00f3 un art\u00edculo a sus altos ejecutivos sobre reducci\u00f3n de costos y despidos en la empresa de alimentos. \u201cSi no hacemos lo que necesitamos hacer r\u00e1pidamente, eficientemente, ejecutar 100%, entonces alguien m\u00e1s vendr\u00e1 y lo har\u00e1 por nosotros\u201d, cuenta Kent que les dijo.<\/p>\n

En octubre, el ejecutivo anunci\u00f3 un programa para recortar US$3.000 millones en costos, incluidos m\u00e1s de 1.500 despidos.<\/p>\n

En tanto, Kent les recuerda a los empleados lo que est\u00e1 en juego con su constante mensaje: ejecuten o…<\/p>\n<\/article>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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