{"id":2174,"date":"2015-04-27T14:09:08","date_gmt":"2015-04-27T14:09:08","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2174"},"modified":"2015-04-27T14:09:08","modified_gmt":"2015-04-27T14:09:08","slug":"clase-media-pertenecer-ya-no-es-cuestion-de-ingresos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/clase-media-pertenecer-ya-no-es-cuestion-de-ingresos\/","title":{"rendered":"Clase media: pertenecer ya no es cuesti\u00f3n de ingresos"},"content":{"rendered":"
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La Naci\u00f3n, Domingo 26 de abril de 2015\u00a0|\u00a0Publicado en edici\u00f3n impresa<\/b><\/span><\/div>\n
En:\u00a0http:\/\/www.lanacion.com.ar\/1787505-clase-media-pertenecer-ya-no-es-cuestion-de-ingresos<\/div>\n

Clase media: pertenecer ya no es cuesti\u00f3n de ingresos<\/h1>\n

El consumo cambi\u00f3 el paradigma tradicional y hoy ocho de cada diez argentinos se sienten del segmento<\/p>\n

Por\u00a0Francisco Jueguen<\/b><\/a> \u00a0|\u00a0LA NACION<\/p>\n<\/section>\n

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Foto:\u00a0LA NACION\u00a0<\/figcaption>
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Enfundada en un delantal celeste, Dora dispara l\u00edquido multiuso sobre el piano y lo repasa con una franela. Limpia luego la mesa ratona de vidrio, la biblioteca y una c\u00f3moda hasta que la botella se vac\u00eda completamente. Entonces se sienta en la cocina a ver sus revistas. Sorprendida por la hora, comienza a preparar el t\u00e9 para su patrona. Busca y busca, pero, ante su desconcierto, no consigue encontrar la tetera inglesa que suele usar todas las tardes para la patrona.<\/p>\n

Beba Pujol camina por Belgrano. Profesionalmente maquillada, viste anteojos negros, pulseras y aros dorados, y una cartera de marca. Sin embargo, entra casi a escondidas al comercio. \u00ab\u00bfEst\u00e1 atendida?\u00bb, le pregunta el se\u00f1or detr\u00e1s del mostrador. Beba levanta una elegante bolsa rosa, y confiesa: \u00abMire, una vecina, una viejita que se accident\u00f3, se rompi\u00f3 la pierna y no puede venir. Me pidi\u00f3 que trajera esto. Es porcelana inglesa\u00bb, cuenta. El due\u00f1o de la casa de empe\u00f1o pregunta si tiene el juego completo. Beba responde que no. \u00abA lo sumo $ 12\u00bb, ofrece. La mujer levanta la tetera, la guarda y se va. Toma un taxi a su casa. \u00abQu\u00e9dese con el vuelto\u00bb, dice antes de bajar.<\/p>\n

\u00ab\u00a1\u00bfQu\u00e9 es esto?!\u00bb, se retuerce Beba cuando Dora le sirve el t\u00e9 directamente de la jarra de vidrio de la cafetera. \u00ab\u00bfNo vio la tetera?\u00bb, pregunta la empleada.<\/p>\n

Beba dice que se la llev\u00f3 a un amigo coleccionista. \u00ab\u00bfSabe qu\u00e9 d\u00eda es hoy?\u00bb, pregunta Dora, que a\u00fan no cobr\u00f3 el sueldo de marzo. Silencio. Enojada, la empleada de casa particular toma el changuito para ir al \u00abchino\u00bb a comprar l\u00edquido multiuso. \u00abVenga, venga que le doy 20 pesos; tengo por alg\u00fan lado\u00bb, miente mientras revuelve decididamente su cartera. Nunca halla el billete.<\/p>\n

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Foto:\u00a0LA NACION\u00a0<\/figcaption><\/figure>\n

La ficci\u00f3n constituye un camino para descascarar la realidad. El miedo de Beba (Norma Aleandro en la pel\u00edcula Cama adentro de 2004) es el de una mujer de clase media alta que, m\u00e1s all\u00e1 de la falta de dinero, se asoma al precipicio del cambio de identidad que le impone la crisis de 2001. Mantiene su empleada, va a la peluquer\u00eda y toma taxis, aunque no puede pagar nada de eso.<\/p>\n

Beba es parte del gen m\u00e1s argentino: la clase media, o sea, el segmento social que se aglutina y distingue sobre la base de sus elecciones de consumo, que re\u00fane a muchas personas pese a sus diferencias internas y cuyos principios comenzaron a tensionarse por los cambios en las tendencias del capitalismo global, las nuevas generaciones, el mundo digital y el surgimiento de otros valores.<\/p>\n

Probablemente, el car\u00e1cter m\u00e1s distintivo de la clase media sea que su retrato es neblinoso. Medida por ingresos, casi un 50% de los ciudadanos pertenecen a ese segmento. Sin embargo, ante la pregunta sobre la posici\u00f3n social en la que se perciben, m\u00e1s de un 80% de los argentinos dec\u00edan sentirse de clase media en 2014, seg\u00fan una encuesta elaborada por las consultoras W y TrialPanel.<\/p>\n

La clase media tiene buena fama. Seg\u00fan los expertos, el segmento m\u00e1s popular busca imitar sus consumos con fines aspiracionales de movilidad social. En tanto, a diferencia de lo que ocurre en las culturas anglosajonas, la riqueza est\u00e1 mal vista en el pa\u00eds hasta el punto de ser estigmatizante para una peque\u00f1a parte de los m\u00e1s pudientes. Otro motivo para consumir como la clase media.<\/p>\n

Esta brecha entre ingresos reales y autopercepci\u00f3n se convirti\u00f3 en un desaf\u00edo para las empresas porque impacta de lleno en sus estrategias comerciales. Es, en ese sentido, una buena forma de enmarcar la decisi\u00f3n de Apple de lanzar una gama de tel\u00e9fonos m\u00e1s econ\u00f3micos.<\/p>\n

Si en el pasado las firmas s\u00f3lo se hallaron con la clase media en la pir\u00e1mide salarial, hoy deben -dicen los expertos- entenderla desde un punto de vista m\u00e1s amplio: definida con foco en sus modos de consumo como marcador de identidad y como un colectivo que es heterog\u00e9neo a su interior, pero que comparte una narrativa de pautas y valores -a\u00fan muy potentes en la Argentina- que habilitan una tensi\u00f3n entre estrategias de pertenencia y distinci\u00f3n.<\/p>\n

Esa tensi\u00f3n se hizo visible luego de la crisis de 2001 y 2002. \u00abAlgunas de las reacciones de las personas era tratar de defender su posici\u00f3n en la clase media aferr\u00e1ndose a ciertos elementos ic\u00f3nicos\u00bb, recuerda Mary Teahan, directora de la Maestr\u00eda en Marketing y Comunicaci\u00f3n de la Universidad de San Andr\u00e9s (Udesa). \u00abNo resignaban sus tel\u00e9fonos celulares de \u00faltimo modelo, pero pasaban de abonados a prepagos. O si ten\u00edan que cambiar a los chicos de colegio, era de uno privado caro a otro menos caro, pero evitaban hasta \u00faltimo momento mandarlos al colegio p\u00fablico\u00bb, ejemplifica.<\/p>\n

Los segmentos medios se debaten en otra novedad. En un mundo en que la estabilidad les dio paso al cambio permanente y a las nuevas generaciones, los cl\u00e1sicos valores ligados a la inmigraci\u00f3n, el ascenso social por la v\u00eda meritocr\u00e1tica, la valoraci\u00f3n de la educaci\u00f3n, el esfuerzo y el trabajo empezaron a incorporar nuevos elementos como la importancia de la realizaci\u00f3n personal, el placer y la experiencia, algo con lo que las empresas buscan conectar.<\/p>\n

\u00abEse mundo de estabilidad y esfuerzo que marc\u00f3 a la clase media en la primera mitad del siglo XX y que a\u00fan es fuerte comenz\u00f3 a cambiar con un capitalismo m\u00e1s global y un nuevo mercado de trabajo\u00bb, describe Cecilia Arizaga, directora de la carrera de Sociolog\u00eda de la UCES. \u00abEsos cambios se expanden a toda la vida. Aparecen all\u00ed el cambio constante, el individuo, el hedonismo y el placer en su m\u00e1ximo esplendor\u00bb, explica la especialista. De acuerdo con la soci\u00f3loga, la incertidumbre del mundo actual implica que a las cl\u00e1sicas estrategias de distinci\u00f3n y pertenencia -que marcan los difusos l\u00edmites entre las clases- se sumen las de permanencia.<\/p>\n

\u00abSe abren dudas a futuro\u00bb, concuerda Patricia Vargas, doctora en Antropolog\u00eda Social y una de las compiladoras del libro Clases medias. \u00abUna alude a c\u00f3mo se resolver\u00e1n las tensiones derivadas de los imperativos asociados al sacrificio y la reproducci\u00f3n de estructuras conservadoras a la hora de confrontarlos con decisiones asociadas a un estilo de vida que intenta priorizar el confort y la realizaci\u00f3n personal.\u00bb<\/p>\n

La clase media tiene historia. Desde 1869, cuando representaba al 10% de la poblaci\u00f3n (se incluye a la clase alta) no dej\u00f3 de crecer hasta 1974, cuando el 75% de los ciudadanos argentinos pertenec\u00edan a ese segmento, seg\u00fan la consultora W. La \u00faltima dictadura militar gener\u00f3 un significativo retroceso que llev\u00f3 en 1985 a que s\u00f3lo un 45% tuviera esa pertenencia medida por ingresos, cifra que con altibajos se mantuvo hasta mediados de los 90. Desde 2002 (30%) hasta 2012 (54%), la clase media fue en claro ascenso, aunque nunca logr\u00f3 alcanzar los altos niveles que mostr\u00f3 durante los 70. Incluso el porcentaje comenz\u00f3 a desmejorar en los \u00faltimos dos a\u00f1os.<\/p>\n

Los datos de la Cepal coinciden con los de la consultora W y TrialPanel, pero con un ingrediente regional. En un ranking de sentimiento de pertenencia a la clase media entre 18 pa\u00edses de Am\u00e9rica latina, la Argentina queda como clara puntera. Seg\u00fan esos n\u00fameros, un 86% de los consultados se percibe en ese segmento social. Luego aparecen Uruguay, con 82%; Bolivia, 81%, y Costa Rica, con 79%. Entre los m\u00e1s rezagados aparecen Nicaragua, con 46%; Honduras, 51%, y El Salvador, con 55%.<\/p>\n

Las compa\u00f1\u00edas comenzaron a tomar nota. \u00abEn las empresas y el marketing, cada vez importa menos la clase social. Las nuevas segmentaciones se basan en el uso del producto o en la actitud de consumo para una categor\u00eda\u00bb, afirma Fernando Zerboni, profesor de la Escuela de Administraci\u00f3n y Negocios de Udesa. \u00abNo es raro ver a las clases con menos recursos comprando productos de primeras marcas o m\u00e1s caros, por lo que la segmentaci\u00f3n socioecon\u00f3mica est\u00e1 en desuso\u00bb, cierra.<\/p>\n

\u00abHoy aparece una nueva segmentaci\u00f3n basada en expectativas de experiencias\u00bb, reconfirma Ra\u00fal Amigo, especialista en experiencias de clientes. \u00abEsto significa que se puede tener gente de distintas clases sociales conviviendo en un mismo segmento s\u00f3lo porque esperan vivir el mismo tipo de experiencias\u00bb, afirma el autor del libro Midiendo la experiencia de los clientes,<\/p>\n

Amigo afirma que existen cinco contextos en los que deben indagarse las experiencias de los clientes: el conversacional, de compra, de uso, \u00edntimos y digitales. \u00abLos millennials tienen tanto poder y son tan influyentes que ahora se empiezan a notar comportamientos de millennials en segmentos m\u00e1s viejos\u00bb, cuenta. Seg\u00fan sus datos, un 70% de su vida pasa por dispositivos digitales.<\/p>\n

Arizaga, cuya tesis doctoral se basa en el estudio del consumo de los sectores medios profesionales porte\u00f1os, apunta que una de las nuevas caracter\u00edsticas que aparecen en la clase media es \u00abel cultivo de la sensibilidad en base al consumo\u00bb.<\/p>\n

\u00abEn la actualidad, aparece toda una cuesti\u00f3n emocional ligada al consumo, casi una psicologizaci\u00f3n de lo dom\u00e9stico\u00bb, describe la soci\u00f3loga. En ese sentido, lo que est\u00e1 de moda es, por ejemplo, el uso del \u00abmueble del abuelo\u00bb como algo cool.<\/p>\n

\u00abPor eso las empresas venden hoy experiencias que buscan conectar con lo emocional. Pero para poder disfrutarlas se debe contar con un capital cultural que sirve para leer esos productos. Este capital funciona como una nueva estrategia de distinci\u00f3n de la clase media\u00bb, explica. Parece que para pertenecer a la clase media no hay que comprar s\u00f3lo pensando en el bolsillo. Hay que tener en cuenta al coraz\u00f3n.<\/p>\n

UN LUGAR ASPIRACIONAL<\/h2>\n
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  • En el campo laboral, la clase media engloba muchas jerarqu\u00edas. Desde directivos de pymes o segundas l\u00edneas de firmas multinacionales hasta cuentapropistas<\/li>\n
  • Algo similar ocurre con el nivel de educaci\u00f3n. Est\u00e1n aquellos con universidad completa y posgrados, hasta quienes tienen secundario o terciario incompleto<\/li>\n
  • Entre los consumos que aparecen como marca de identidad de la clase media aparecen la casa, el auto, el smartphone, la prepaga y los colegios privados<\/li>\n
  • Los principales valores de la cl\u00e1sica clase media son el ascenso social por la v\u00eda meritocr\u00e1tica, la valoraci\u00f3n de la educaci\u00f3n, el esfuerzo y el trabajo<\/li>\n
  • Sin embargo, los especialistas creen que ahora se suman la importancia de la realizaci\u00f3n personal, el placer y la experiencia<\/li>\n
  • Adem\u00e1s, en el actual consumo de la clase media -dicen los soci\u00f3logos- comenz\u00f3 a aparecer un factor emocional, que las empresas ya aprovechan<\/li>\n<\/ul>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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