{"id":2296,"date":"2015-08-04T14:33:06","date_gmt":"2015-08-04T14:33:06","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2296"},"modified":"2015-08-04T14:33:06","modified_gmt":"2015-08-04T14:33:06","slug":"la-batalla-de-las-marcas-en-las-redes-sociales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/la-batalla-de-las-marcas-en-las-redes-sociales\/","title":{"rendered":"La batalla de las marcas en las redes sociales"},"content":{"rendered":"
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La Naci\u00f3n, Lunes 03 de agosto de 2015\u00a0|\u00a0Publicado en edici\u00f3n impresa, en:<\/b><\/span><\/div>\n
http:\/\/www.lanacion.com.ar\/1815380-consumidores-en-tiempo-real-como-pelean-las-marcas-en-las-redes-sociales-los-casos-de-exito-y-los-fracasos-locales<\/div>\n

La batalla de las marcas en las redes sociales<\/span><\/h1>\n

Un producto que desaparece, una botella que baila y llora o un artista global que hace una campa\u00f1a de marketing gratuito; la relaci\u00f3n entre empresas y consumidores es en tiempo real; ventajas y riesgos; \u00e9xitos y fracasos locales<\/p>\n

Por\u00a0Paloma Bigio<\/b><\/a> \u00a0|\u00a0LA NACION<\/p>\n<\/section>\n

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<\/b>\u00a0<\/a>\"\"\u00a0<\/span><\/a>Foto:\u00a0LA NACION<\/div>\n<\/section>\n
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Un repartidor de cerveza tir\u00f3 400 botellas de Quilmes, su video se derram\u00f3 por toda la Web, y luego recibi\u00f3 un inesperado viaje a la Copa Am\u00e9rica. Lady Gaga eligi\u00f3 un vino argentino, lo poste\u00f3 en sus redes sociales y fue furor. Para el lanzamiento de unas nuevas galletitas, Toddy pidi\u00f3 ayuda a sus seguidores para construir la marca desde las redes sociales. El d\u00eda que falleci\u00f3 el m\u00fasico Gustavo Cerati, una botella de Coca- Cola llor\u00f3 en Twitter. Starbucks Argentina se qued\u00f3 sin tapas importadas para sus vasos, se disculp\u00f3 por usar un producto nacional y fue un esc\u00e1ndalo. Cuando el futbolista Luis Su\u00e1rez mordi\u00f3 a otro jugador en el Mundial Brasil 2014, varias empresas de alimentos lo arrobaron y le dijeron que si se hab\u00eda quedado con hambre, lo invitaban a probar sus productos.<\/p>\n

\u00c9stos son s\u00f3lo algunos ejemplos que muestran el pendulante comportamiento de las marcas en las redes sociales: a veces ocupan timelines, aumentan su engagement y vencen records de likes, otras sufren el efecto contrario con clientes enojados.<\/p>\n

\u00abLa vida de los consumidores pasa por las redes sociales y en tiempo real. En un lugar de oportunidad para las marcas\u00bb, explica Gabriela Fern\u00e1ndez, social media manager de la agencia Tribal. Las redes sociales se volvieron el lugar donde estar y ser visto, y en la era de las comunicaciones m\u00e1s democr\u00e1ticas entre marcas y consumidores las empresas buscaron una llegada m\u00e1s social e interactiva. Se trata de estar atento a los clientes, escuchar sus conversaciones y sobre todo, generar contenido de alto valor relacionado con la marca. \u00abLas marcas entendieron que el desaf\u00edo iba a ser lograr formar parte de la conversaci\u00f3n real de sus clientes. Antes bastaba con que la marca est\u00e9 en el imaginario cultural, pero el avance de redes elev\u00f3 la vara con la que se mide el \u00e9xito de las campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n y publicidad\u00bb, dice Leandro Zanoni de la agencia digital THET.<\/p>\n

\u00abPedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se est\u00e1n utilizando vasos y mangas nacionales\u00bb, dispar\u00f3 la cuenta de Twitter de Starbucks Argentina ( hoy con casi 85.000 followers) en 2012, en un contexto de trabas a las importaciones. La diferencia en los vasos no era notoria a simple vista, y los usuarios respondieron con iron\u00edas por el pedido de disculpas por usar productos nacionales. Se viralizaron los chistes bajo el hashtag #pedimosdisculpas y fueron trending topic. La empresa luego se disculp\u00f3 por la publicaci\u00f3n; si bien no se dej\u00f3 de vender ning\u00fan caf\u00e9, fue un posteo un tanto desafortunado en una coyuntura algo r\u00edspida entre empresas y Gobierno. Hoy se lo recuerda como ejemplo de un uso desacertado del mundo 2.0 por una empresa.<\/p>\n

\u00ab\u00bfTen\u00e9s una foto con un miembro de la polic\u00eda de Nueva York? Sub\u00edla y etiquetate con el hashtag #myNYPD\u00bb. El a\u00f1o pasado, el departamento de polic\u00eda de la ciudad de Nueva York convoc\u00f3 a sus 164.000 seguidores en Twitter a postear fotos con polic\u00edas de la ciudad bajo el hashtag #myNYPD, en un intento de acercamiento a la comunidad. Esperaban retratos alegres de ciudadanos junto con oficiales, pero brotaron im\u00e1genes que mostraban brutalidad policial, rudeza y discriminaci\u00f3n racial. El fracaso de la campa\u00f1a se volvi\u00f3 trending topic y se postearon m\u00e1s de 70.000 fotos y 10.000 comentarios por hora.<\/p>\n

\u00abEs inevitable estar en las redes y no pifiar, pero es propio y natural del medio. Hasta puede llegar a estar bien visto; si pasa algo es porque est\u00e1s haciendo cosas relevantes con tu comunicaci\u00f3n\u00bb, analiza Zanoni.<\/p>\n

Pero, \u00bfpueden los comentarios forzar a una empresa a dar una respuesta en las redes? En 2014 McDonald’s Argentina (casi 216.000 seguidores) se qued\u00f3 sin Ketchup. Los usuarios utilizaron las redes para quejarse por la falta de condimento. Por la viralizaci\u00f3n del tema, la empresa tuvo la necesidad de dar alg\u00fan tipo de explicaci\u00f3n; comunic\u00f3 por sus redes que la falta \u00abera moment\u00e1nea\u00bb y que solucionar\u00edan el asunto. Desde la empresa decidieron no mencionar problemas relacionados con trabas a las importaciones. Tras el comunicado, se viralizaron fotos de los sobrecitos rojos del condimento con comentarios positivos una vez que se produjo el regreso.<\/p>\n

Un caso distinto fue el que despert\u00f3 un posteo espont\u00e1neo de una de las mayores influencers en redes a nivel mundial. La cantante Lady Gaga (casi 50 millones de seguidores en Twitter y 8.8 millones en Instagram) poste\u00f3 una foto de un vino argentino, Alamos Malbec, que estaba a punto de tomar con su pareja en un contexto rom\u00e1ntico. \u00bfEl impacto? En Instagram unas 165.000 personas pusieron \u00abMe gusta\u00bb, en Twitter tuvo m\u00e1s de 3000 retuits y m\u00e1s de 5800 favoritos. Felipe Men\u00e9ndez, gerente de Marketing de Catena Zapata, coment\u00f3: \u00abSi uno quisiera pagar en publicidad la masividad que tuvo esa comunicaci\u00f3n ser\u00eda imposible. Para nosotros puso de manifiesto que la etiqueta es muy valorada tanto afuera como en el pa\u00eds\u00bb.<\/p>\n

La clave est\u00e1 en aprovechar oportunidades en tiempo real, incluso si vienen desde un episodio desafortunado. Fue lo que pas\u00f3 con el hashtag #elpibedeloscajones y la cervecer\u00eda Quilmes: un repartidor de cerveza fue filmado -sin saberlo- mientras acomodaba cajones con cervezas. Por un mal movimiento y con un efecto domin\u00f3 casi de pel\u00edcula, se destruyeron 400 botellas. Se agarr\u00f3 la cabeza y no sab\u00eda qu\u00e9 hacer. La filmaci\u00f3n lleg\u00f3 por WhatsApp tanto a Quilmes como a la agencia digital con la que trabajan. Nadie sab\u00eda qui\u00e9n era el chico y la oportunidad era clara: hab\u00eda que hacer una campa\u00f1a en las redes. Lo buscaron por Twitter y la respuesta fue instant\u00e1nea: casi 12.000 menciones y 8000 retuits. Apareci\u00f3.<\/p>\n

Como reconocimiento la empresa lo invit\u00f3 a la Copa Am\u00e9rica. \u00abNos pareci\u00f3 muy aut\u00e9ntico, esa fue la clave del \u00e9xito\u00bb, cuenta Alejandro Verger, director de la marca Quilmes. \u00abSi se guionaba no hubiera salido as\u00ed; fue un video tan real que hizo que la gente se enganche por la empat\u00eda\u00bb.<\/p>\n

\u00abEl uso del tiempo real permite a las marcas usar la coyuntura a su favor\u00bb, explica Fern\u00e1ndez. El d\u00eda que falleci\u00f3 el m\u00fasico Gustavo Cerati, Coca-Cola Argentina (m\u00e1s de 3,6 millones de fans en Facebook y 274.000 en Twitter) poste\u00f3 una foto con zoom en una gota de una botella (que se entend\u00eda como una l\u00e1grima), acompa\u00f1ada por el tending topic del momento \u00ab#hastasiemprecerati\u00bb, a trav\u00e9s del cual miles de fans despidieron a su \u00eddolo. Es una de las empresas que durante eventos como el Mundial de f\u00fatbol tienen un equipo de trabajo especial que funciona como un b\u00fanker, especialmente enfocado a buscar oportunidades en tiempo real para generar contenido que permita relacionar el producto con lo que sucede en la actualidad.<\/p>\n

Se trata de tener reflejos r\u00e1pidos ante los contextos: durante el Mundial el jugador de f\u00fatbol Luis Su\u00e1rez fue el protagonista absoluto de las redes sociales. El mordisco que le hizo al defensor italiano Giorgio Chiellini se convirti\u00f3 en uno de los ejes de la conversaci\u00f3n social, y varias marcas aprovecharon el momento: Mc Donald\u00b4s Uruguay le escribi\u00f3 a Suarez por Twitter: \u00abHola @luis16suarez, si te quedaste con hambre ven\u00ed a darle un mordisco a una BigMac\u00bb. El mensaje tuvo m\u00e1s de 25.000 retweets. A la vez, la marca de chocolate Snickers lanz\u00f3 un tuit similar invit\u00e1ndolo a morder un chocolate, ya que era \u00abm\u00e1s satisfactorio que un italiano\u00bb. Otras marcas de alimentos de todo el mundo hicieron lo mismo en sus redes.<\/p>\n

Con el feedback de los usuarios se puede, tambi\u00e9n, crear un producto. Las galletitas Toddy \u00abnacieron\u00bb en 2012 en las redes sociales; con un target de comunicaci\u00f3n de la generaci\u00f3n Z, se involucr\u00f3 a los consumidores en el proceso de construcci\u00f3n de marca. La gente se entusiasm\u00f3, \u00bfResultados? Los fans crearon m\u00e1s de 2500 videos, se mencion\u00f3 la marca en m\u00e1s de 1 mill\u00f3n de tweets, llegaron a 1.3 millones de fans en Facebook y a 34.796 seguidores en Twitter. Aumentaron 10 veces el volumen de la marca y 14 veces su facturaci\u00f3n. \u00abLa interacci\u00f3n genuina de las marcas con los consumidores es un modelo que funciona\u00bb, sostiene Pablo Garc\u00eda, director de Marketing de la marca.<\/p>\n

Campari (1.3 millones de fans en Facebook) tiene un ritual cada noche previa a un feriado nacional: realiza fiestas exclusivas para un p\u00fablico selecto, en diferentes ciudades del pa\u00eds, bajo el nombre y hashtag #AntiFeriado. Se realizan en alguna locaci\u00f3n que suele ser decidida por diferentes anfitriones que abren las puertas de sus casas, agencias o estudios y reciben a los invitados. Asisten casi 150 personas , cada una con un smartphone y con cuentas en las redes sociales, que suelen postear espont\u00e1neamente fotos bajo ese hashtag. \u00abEs un evento que gener\u00f3 fidelidad en nuestros clientes y una demanda y deseo muy natural para poder ir\u00bb, resume Mariano Maldonado, director de Marketing de Grupo Campari.<\/p>\n

Chandon (casi 200.000 seguidores en Facebook) es otra de las pioneras en redes. \u00abLa comunidadonline<\/i> y el hashtag asociado amplifican nuestras acciones\u00bb, dice Rosario Torterola, gerenta de la marca en el pa\u00eds. \u00abDesde que lo digital forma parte de la estrategia integrada de la marca nuestro desaf\u00edo es aprender del feedback de los usuarios\u00bb, resume con la velocidad de quien juega de local en el mundo de 140 caracteres.<\/p>\n

QUEJAS, RECLAMOS Y ENOJOS<\/h2>\n

En la Argentina<\/b><\/p>\n

De 106 Fan Pages de Facebook relevadas por Cicmas, un 73,1% utiliza la red social para potenciar su branding, y un 83,9% para brindar respuestas a consultas, quejas y reclamos de clientes<\/p>\n

El muro, frente de quejas<\/b><\/p>\n

S\u00f3lo el 54,8% de las firmas tiene el muro de Facebook abierto a comentarios, y un 24,7% inform\u00f3 tener un nivel de quejas alto. El uso de redes como herramienta de reclamos a las empresas se enfatiza en firmas que brindan servicios. En el pa\u00eds, lideran esta categor\u00eda las compa\u00f1\u00edas de telecomunicaciones y energ\u00eda<\/p>\n

EL TIEMPO, FACTOR CLAVE DE \u00c9XITO<\/h2>\n

6 horas semanales<\/b><\/p>\n

Promedio<\/b><\/p>\n

Es lo que dedican las empresas a nivel mundial al uso de sus redes sociales. Precisan un promedio de un a\u00f1o para alcanzar resultados visibles<\/p>\n

Posteos cada 24 horas<\/b><\/p>\n

Las marcas que realizan una o m\u00e1s publicaciones por d\u00eda tienen un nivel de engagement de 2,48% de promedio. Las que hacen m\u00e1s de 2 posteos tienen un nivel m\u00e1s alto, de 2,55%<\/p>\n

40,9%<\/b><\/p>\n

Es el nivel de lovebrand<\/b><\/p>\n

El nivel de \u00abamor ciego\u00bb reportado por las marcas consultadas es alto y es lo que m\u00e1s buscan generar en los clientes d\u00eda a d\u00eda<\/p>\n

QUI\u00c9NES Y PARA QU\u00c9 SE SUBEN<\/h2>\n

El lugar que le dan las empresas a su branding digital<\/b><\/p>\n

Facebook<\/b><\/p>\n

    \n
  • Es la red social favorita por las marcas y la m\u00e1s org\u00e1nica, ya que permite el posteo de videos, fotos, textos y enlaces que ayudan a generar engagement<\/li>\n
  • En el 91,2% de los casos se suben im\u00e1genes con textos. En el 4,1% links que redireccionan a otras p\u00e1ginas. En 2,9% se postean videos y en el 1,56%, textos. Las empresas creen que seguir\u00e1 creciendo, dice AAM<\/li>\n<\/ul>\n

    89%<\/b><\/p>\n

    La utilizan<\/b><\/p>\n

    Es la favorita de las empresas, seg\u00fan la Asociaci\u00f3n Arg. de Marketing (AAM)<\/p>\n

    Twitter<\/b><\/p>\n

      \n
    • Permite medir menciones, retuits y volver trending topic un tema mediante el uso de un hashtag que los usuarios repiten<\/li>\n
    • Al ver los comentarios de la gente en tiempo real, funciona como \u00abterm\u00f3metro\u00bb de opini\u00f3n p\u00fablica<\/li>\n
    • Ser\u00e1 la red en segundo lugar con mayor trascendencia en el tiempo y la segunda m\u00e1s utilizada<\/li>\n<\/ul>\n

      67%<\/b><\/p>\n

      De cuentas activas<\/b><\/p>\n

      Es la red que puede viralizar m\u00e1s r\u00e1pido un contenido, seg\u00fan las encuestas<\/p>\n

      Instagram<\/b><\/p>\n

        \n
      • Es la red m\u00e1s asociada con la imagen est\u00e9tica: se usa, mayormente, para publicar fotograf\u00edas en tiempo real solamente desde smartphones o tabletas<\/li>\n
      • Tiene m\u00e1s de 36.000 millones de usuarios en el mundo<\/li>\n
      • 34 marcas la utilizan de los 164 casos consultados por la Asociaci\u00f3n Argentina de Marketing<\/li>\n<\/ul>\n

        21%<\/b><\/p>\n

        De marcas la eligen<\/b><\/p>\n

        Priorizan la publicaci\u00f3n de fotograf\u00edas que pueden asociarse con un hashtag.<\/span><\/p>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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