{"id":2303,"date":"2015-08-04T14:48:39","date_gmt":"2015-08-04T14:48:39","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2303"},"modified":"2015-08-04T14:48:39","modified_gmt":"2015-08-04T14:48:39","slug":"como-construir-una-marca-en-cinco-dias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/como-construir-una-marca-en-cinco-dias\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo construir una marca en cinco d\u00edas"},"content":{"rendered":"
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Lunes 18 de mayo de 2015\u00a0|\u00a0Publicado en edici\u00f3n impresa<\/b><\/span><\/div>\n
En:\u00a0http:\/\/www.lanacion.com.ar\/1793348-como-construir-una-marca-en-cinco-dias<\/div>\n

C\u00f3mo construir una marca en cinco d\u00edas<\/span><\/h3>\n

Fast Company<\/span><\/p>\n

Luego de que el logo de la campa\u00f1a de Hillary Clinton revolucionara Internet, la agencia Moving Brands propuso un enfoque distinto: una marca centrada en la foto y en el nombre de pila, sin un s\u00edmbolo destacado<\/p>\n

Por\u00a0Mark Wilson<\/b><\/a> \u00a0|\u00a0LA NACION<\/p>\n<\/section>\n

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\"\"\u00a0<\/span><\/a>El logo de la campa\u00f1a de Hillary Clinton que revolucion\u00f3 Internet.<\/div>\n<\/section>\n
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Cuando Hillary Clinton anunci\u00f3 que se presentar\u00e1 para la elecci\u00f3n presidencial en 2016, Internet explot\u00f3, sobre todo por el logo usado en la campa\u00f1a. Seg\u00fan los rumores, fue dise\u00f1ado por Michael Bierut, de Pentagram, y recibi\u00f3 todo tipo de comentarios, desde que se parece al cartel de un hospital (es una \u00abH\u00bb azul con una flecha roja), hasta que es un huevo de Pascua, que revela la verdadera pol\u00edtica hacia la derecha de Clinton.<\/p>\n

Desafiamos a Moving Brands, agencia creativa global con clientes como Sony, Google, HP y Netflix, a que repensara el enfoque de Clinton en un proyecto imposible. Mientras que una marca nueva puede tardar meses, incluso a\u00f1os, en construirse, entre idas y venidas con el cliente, les dimos s\u00f3lo cinco d\u00edas para rehacer la marca de Clinton en una peque\u00f1a corrida de dise\u00f1o entre sus oficinas de Londres y San Francisco. Pese a esa limitaci\u00f3n, lograron crear una pieza de conversaci\u00f3n evocativa -una campa\u00f1a pol\u00edtica sin logo- que ofrece una visi\u00f3n fascinante del proceso de creaci\u00f3n de una marca.<\/p>\n

PRIMER PASO<\/h2>\n

Conozca a su cliente<\/b><\/p>\n

Para comenzar, Moving Brands reuni\u00f3 a unos cuantos dise\u00f1adores, un guionista, un experto en marcas y comunicaci\u00f3n, y un jefe de proyecto. Tuvieron el apoyo de todo aquel que estuviera disponible cada d\u00eda.<\/p>\n

Por lo general, los dise\u00f1adores se re\u00fanen con el cliente para tener una visi\u00f3n profunda y matizada de su trabajo. Tendr\u00edan varias conversaciones con distintos miembros de la compa\u00f1\u00eda, realizar\u00edan entrevistas y organizar\u00edan talleres. Eso ser\u00eda la base para todo lo dem\u00e1s.<\/p>\n

\u00abLa mayor diferencia fue que no ten\u00edamos aportes ni feedback<\/i> del cliente, por lo que tuvimos que investigar y estudiar lo que Hillary viene diciendo en p\u00fablico y leer varios art\u00edculos para entender su historia\u00bb, explica el director creativo Aki Shelton. \u00abNos encanta colaborar con nuestros clientes y la mayor\u00eda de las veces, muchas de las respuestas vienen de nuestras conversaciones con ellos, s\u00f3lo estamos all\u00ed para ayudar a identificarlas y definirlas\u00bb.<\/p>\n

SEGUNDO PASO<\/h2>\n

Investigar y tener un punto de vista<\/b><\/p>\n

Los dise\u00f1adores hicieron varias encuestas y entrevistas internas (y googlearon<\/i> mucho) para crear lo que llaman un \u00abpunto de vista\u00bb o, en esencia, lo que ser\u00eda la particular visi\u00f3n del mundo de Clinton. Este punto de vista abarca todo, considerando sus opiniones sobre deuda, aborto y educaci\u00f3n.<\/p>\n

TERCER PASO<\/h2>\n

Definir la Historia de la Marca, \u00abHACELO REALIDAD\u00bb<\/b><\/p>\n

Teniendo en mente la personalidad de Hillary Clinton, el equipo construy\u00f3 la historia de la marca. En este caso, fue una carta en primera persona de Clinton misma. La carta propuso la uni\u00f3n en las causas que importan a todos. Imagin\u00f3 el mundo que querr\u00edamos y sugiri\u00f3 que los ciudadanos se unan para hacer realidad ese mundo. \u00abHacelo realidad\u00bb se convirti\u00f3 en la frase clave de la historia, el hilo que unifica toda la marca.<\/p>\n

\u00bfPero \u00abhacerlo realidad\u00bb es realmente algo lo suficientemente \u00fanico como para ser una marca y para que ayude a Clinton a destacarse?<\/p>\n

\u00abNormalmente concordar\u00eda [en que es demasiado clich\u00e9<\/i>] pero estamos hablando de pol\u00edtica, donde el concepto de realidad est\u00e1 sorprendentemente ausente\u00bb, dice el director de guiones Michael Meyer. \u00abTodos tenemos compa\u00f1eros de trabajo y familiares con puntos de vista muy diferentes sobre cuestiones de pol\u00edtica, pero podemos convivir, trabajar juntos y hablar. Los medios a menudo muestran a los Estados Unidos como completamente polarizados, pero, desde nuestra experiencia, no es as\u00ed. Hillary es la m\u00e1s centrista de todos los candidatos y creemos que su marca debe reflejar eso\u00bb, agrega.<\/p>\n

CUARTO PASO<\/h2>\n

Decidir un nombre<\/b><\/p>\n

Cualquier marca reconocible -sea una compa\u00f1\u00eda o un producto- necesita el nombre adecuado. Pero en el caso de Hillary Clinton, Moving Brands decidi\u00f3 que el nombre no debe ser \u00abHillary Clinton\u00bb. En cambio, debe ser s\u00f3lo \u00abHillary\u00bb.<\/p>\n

\u00abTodos en el estudio se refer\u00edan a ella como Hillary, que al principio parec\u00eda algo sin importancia hasta que nos dimos cuenta de que era un diferencial. Es una inmensa y rara ventaja que todos en los Estados Unidos te traten por el nombre de pila\u00bb, explica Meyer. \u00abAdem\u00e1s, ayuda a separarla de la mochila que trae de las anteriores administraciones Clinton. Hillary Clinton fue primera dama, Hillary es la senadora, secretaria de Estado y candidata presidencial. Una vez que llegamos a \u00abhacerlo real\u00bb, usar su nombre de pila se convirti\u00f3 en algo obvio, porque da la idea de m\u00e1s cercan\u00eda, es algo m\u00e1s real\u00bb.<\/p>\n

QUINTO PASO Y M\u00c1S ALL\u00c1<\/h2>\n

La marca visual<\/b><\/p>\n

Con el nombre de la marca y su historia intacta, los dise\u00f1adores dirigieron su atenci\u00f3n a todos los aspectos visuales que la mayor\u00eda de la gente com\u00fan llamar\u00eda \u00abla marca\u00bb, como la tipograf\u00eda, las im\u00e1genes, colores y, por supuesto, el logo.<\/p>\n

La decisi\u00f3n m\u00e1s audaz de la nueva campa\u00f1a fue dejar de lado el estereotipo rojo, blanco y azul de la bandera estadounidense que, si bien son tradicionales (de hecho, el equipo encontr\u00f3 unos botones que Franklin Delano Roosevelt us\u00f3 en 1932 y que se ven \u00abexactamente igual\u00bb a los que se usan hoy), parecen demasiado gastados para un candidato progresistas. En cambio, optaron por un rojo y azul el\u00e9ctrico, una reconstrucci\u00f3n contempor\u00e1nea a medio camino entre la bandera estadounidense y la paleta de colores azul marino y rosa de la d\u00e9cada de 1980.<\/p>\n

\u00abTambi\u00e9n fue la forma en que [t\u00e1citamente] abordamos el hecho de que Hillary tiene buenas posibilidades de convertirse en la primera mujer presidente\u00bb, explica Meyer. \u00abHist\u00f3ricamente, eso es significativo, pero Hillary no usa la carta del g\u00e9nero. La paleta es unisex, pero c\u00e1lida y optimista\u00bb.<\/p>\n

Las im\u00e1genes de la marca fueron cuidadosamente curadas. Las fotos ten\u00edan que tener el tono justo: \u00abreal, pero no sucio; en pose, pero no preconcebido\u00bb. El aer\u00f3grafo no ser\u00eda adecuado a la expresi\u00f3n fotogr\u00e1fica de \u00abhacerlo real\u00bb, incluso para una candidata de 67 a\u00f1os.<\/p>\n

DESHACERSE DEL LOGO<\/h2>\n

\u00abNo hay s\u00edmbolo en el mundo que pueda tener tanta igualdad como el nombre y el rostro de Hillary. Es un \u00edcono por derecho propio\u00bb, explica Meyer. \u00abTodo lo que necesita una marca es un elemento de dise\u00f1o visual coherente que la haga instant\u00e1neamente reconocible en cualquier aplicaci\u00f3n\u00bb, agrega.<\/p>\n

Por lo que, para unificar la marca visual, el equipo cre\u00f3 lo que llama un \u00absistema de Marco-H\u00bb. Se construy\u00f3 a partir de la \u00abH\u00bb de Hillary y aprovecha los colores azul el\u00e9ctrico y rojo de la marca para enmarcar cualquier imagen y texto de la campa\u00f1a.<\/p>\n

\u00abNo quisimos que esto fuera un logo. No se refiere s\u00f3lo al s\u00edmbolo \u00fanico que representa la marca de Hillary. En cambio, creamos un sistema y una voz para representar la marca de Hillary\u00bb, dice Shelton. \u00abLa marca tiene que ver con la historia, puntos de toque alineados, y c\u00f3mo uno se conecta con su p\u00fablico. Vimos todos los comentarios en internet en los que criticaban el logo (s\u00edmbolo) existente y concluimos que era la conversaci\u00f3n equivocada. Deb\u00edamos preguntar: \u00ab\u00bfcu\u00e1l es su historia? \u00bfPor qu\u00e9 les tiene que importar a todos? En vez de: \u00ab\u00bfpor qu\u00e9 una H y una flecha?\u00bb<\/p>\n

\"\"\u00a0<\/span><\/a><\/p>\n
\u00a0<\/span><\/div>\n<\/figure>\n

Traducci\u00f3n Gabriel Zadunaisky<\/b><\/p>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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