{"id":2375,"date":"2015-09-15T13:40:30","date_gmt":"2015-09-15T13:40:30","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2375"},"modified":"2015-09-15T13:57:25","modified_gmt":"2015-09-15T13:57:25","slug":"el-turnaround-de-lego-por-que-estuvo-por-quebrar-y-como-se-recupero-gracias-a-la-ayuda-de-sus-fanaticos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/el-turnaround-de-lego-por-que-estuvo-por-quebrar-y-como-se-recupero-gracias-a-la-ayuda-de-sus-fanaticos\/","title":{"rendered":"El turnaround de Lego: por qu\u00e9 estuvo por quebrar y c\u00f3mo se recuper\u00f3 gracias a la ayuda de sus fan\u00e1ticos"},"content":{"rendered":"
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Publicado en edici\u00f3n impresa La Naci\u00f3n, Martes 18 de agosto de 2015\u00a0| en:\u00a0http:\/\/www.lanacion.com.ar\/1819409-el-turnaround-de-lego-por-que-estuvo-por-quebrar-y-como-se-recupero-gracias-a-la-ayuda-de-sus-fanaticos<\/span><\/div>\n

La m\u00edtica firma danesa de bloques pl\u00e1sticos, creada por Ole Kirk Christiansen en 1932, estuvo al borde de desaparecer en 2003, pero escuch\u00f3 a los usuarios, resurgi\u00f3 y en 2014 tuvo ganancias por US$ 1000 millonesEl turnaround de Lego: por qu\u00e9 estuvo por quebrar y c\u00f3mo se recuper\u00f3 gracias a la ayuda de sus fan\u00e1ticos<\/span><\/h4>\n

Por\u00a0Nicole Laporte<\/b><\/a> \u00a0|\u00a0Para LA NACION<\/p>\n<\/section>\n

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\"\"\u00a0<\/span><\/a>Foto:\u00a0Fast Company<\/div>\n<\/section>\n
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El documentalista Daniel Junge admite sin vueltas que no es un adulto fan\u00e1tico de Lego (conocidos con la sigla AFOL, Adult Fan of Lego en ingl\u00e9s), como se identifican legiones de adultos en todo el mundo. Primos cercanos de los asistentes al Comic-Con, el peregrinaje de los AFOL es a convenciones conocidas como Brickworld (\u00abEl mundo del ladrillo\u00bb), donde se ven los \u00faltimos dise\u00f1os de Lego, compiten para construir las creaciones m\u00e1s impactantes (como una ciudad de fantas\u00eda de El Se\u00f1or de los Anillos, hecha con 200.000 piezas) y absorben todo lo que se pueda de los ladrillos de pl\u00e1stico.<\/p>\n

Kief Davidson, quien codirigi\u00f3 A Lego Brickumentarycon Junge, tambi\u00e9n niega ser miembro del AFOL. \u00abAl principio, ni entend\u00eda lo que dec\u00eda esa sigla\u00bb, dijo.<\/p>\n

Pero aunque el d\u00fao cineasta puede no ser fan\u00e1tico de la marca, s\u00ed lo son de los juguetes, cuesti\u00f3n que se nota en su documental. El film entreteje el retrato de la comunidad amante de Lego a nivel global -tambi\u00e9n hay chicos fan\u00e1ticos de Lego (KFOL es la correspondiente sigla en ingl\u00e9s, con \u00abk\u00bb de kids), adolescentes fan\u00e1ticos de Lego (TFOL, por teenagers) y acompa\u00f1antes no fan\u00e1ticos (NLSO)- con la narraci\u00f3n de los negocios detr\u00e1s de la ic\u00f3nica compa\u00f1\u00eda danesa fundada por Ole Kirk Christiansen en 1932. El segundo hilo conductor es tan sorprendente y esclarecedor como el primero, por lo menos para quienes no saben que Lego casi quebr\u00f3 a comienzos de 2000, luego de d\u00e9cadas de crecimiento fenomenal.<\/p>\n

Una cantidad de factores llevaron a la declinaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda. Comparado con los videojuegos y otros juguetes de alta tecnolog\u00eda, los de Lego de pronto parec\u00edan poco atractivos. La empresa tambi\u00e9n comenz\u00f3 a hacer sus juegos m\u00e1s f\u00e1ciles de armar, de modo que construirlos a menudo significaba poco m\u00e1s que unir unas pocas piezas. A contracorriente de lo que indicar\u00eda la intuici\u00f3n, tambi\u00e9n produc\u00eda cada vez m\u00e1s tipos distintos de cajas, cada una con partes \u00fanicas, sin una clara relaci\u00f3n: en un punto Lego hac\u00eda 14.000 piezas diferentes. Dicho de otro modo, construir con Lego ya no significaba el placer de volcar el contenido de una caja de ladrillos y ver qu\u00e9 se pod\u00eda hacer.<\/p>\n

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Foto:\u00a0Fast Company<\/figcaption>
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En el film, los ejecutivos de Lego hablan muy abiertamente de los desaf\u00edos del pasado: por supuesto que siempre es m\u00e1s f\u00e1cil hablar de los errores cuando se han corregido y hoy Lego es uno de los actores dominantes de la industria del juguete. En 2014, gener\u00f3 US$ 1000 millones en ganancias, un 15% m\u00e1s que el a\u00f1o anterior. Su atracci\u00f3n masiva se vio consolidada a\u00fan m\u00e1s con la pel\u00edcula de Lego, una gran producci\u00f3n de Hollywood que recaud\u00f3 casi US$ 500 millones en todo el mundo (y cost\u00f3 US$ 60 millones).<\/p>\n

Pero Davidson y Junge tambi\u00e9n atribuyen la honestidad de los ejecutivos de la firma a la cultura corporativa de Dinamarca, que tiende a ser m\u00e1s abierta y autocr\u00edtica. Es un estilo, dice Junge, que \u00abno se dar\u00eda en los Estados Unidos\u00bb.<\/p>\n

Esta transparencia permiti\u00f3 a los cineastas profundizar en las lecciones que Lego aprendi\u00f3 de su gran recuperaci\u00f3n y narrar la historia de c\u00f3mo pas\u00f3 de ser -como dijo un ejecutivo- una corporaci\u00f3n insular \u00abarrogante\u00bb a una empresa que depende mucho de las ideas y la creatividad de su enorme base de fan\u00e1ticos. \u00abLa compa\u00f1\u00eda estuvo realmente dispuesta a cambiar la manera en que opera y abrir las puertas a la comunidad AFOL\u00bb, dice Davidson. \u00abEso cambi\u00f3 todo\u00bb, a\u00f1ade.<\/p>\n

Davidson y Junge recientemente hablaron con Fast Company sobre estas lecciones, desde el lanzamiento de Mindstorms (el producto que cambi\u00f3 el juego), pasando por la versatilidad del ladrillo \u00abturbo boost\u00bb, hasta por qu\u00e9 los daneses odian la palabra \u00aborgullo\u00bb.<\/p>\n

BUSCAR IDEAS FUERA DE\u00a0<\/b>LOS MUROS DE LA COMPA\u00d1\u00cdA<\/b><\/p>\n

Como explica el documental de Lego, se trata de una compa\u00f1\u00eda que hist\u00f3ricamente estaba muy volcada hacia dentro. Los conjuntos y los ladrillos s\u00f3lo eran dise\u00f1ados por especialistas de la propia firma. Y hab\u00eda muy poca interacci\u00f3n con los aficionados de la marca como para comprender que tantos de esos fan\u00e1ticos no eran ni\u00f1os, sino adultos. Esta postura corporativa funcion\u00f3 bien en los a\u00f1os 70 y 80, e incluso hasta los 90, cuando el negocio estuvo en auge. Pero para el cambio de siglo, Lego se encontraba en problemas. En 1999 tuvo su primera p\u00e9rdida anual en el balance. Para 2003 estaba al borde de la quiebra.<\/p>\n

La recuperaci\u00f3n comenz\u00f3 con el lanzamiento de Mindstorms, un juego de rob\u00f3tica que permite a los usuarios construir robots programables usando software. Fue la primera vez que se vincul\u00f3 a los ladrillos con computadoras y el juego fue un \u00e9xito inmediato, en particular entre los compradores adultos, que fueron responsables de la mitad de las ventas durante el primer a\u00f1o. Pero Mindstorms no era s\u00f3lo un buen producto. Abri\u00f3 un di\u00e1logo entre Lego y la comunidad AFOL, miembros de la cual comenzaron a hackear el sistema y crear sus propios programas y dise\u00f1os. La respuesta inicial de Lego fue horrorizarse: tuvo la sensaci\u00f3n de que una compa\u00f1\u00eda rigurosamente privada se hab\u00eda visto violada. Pero pronto se advirti\u00f3 que los fan\u00e1ticos eran incre\u00edblemente sofisticados y creativos, y se podr\u00eda recurrir a ellos para que trabajaran con la compa\u00f1\u00eda y la ayudaran a crecer. Como dice en el film Tormod Askildsen, director de Relaciones con la Comunidad y Eventos: \u00abTenemos que ser conscientes de que el 99,99% de la gente m\u00e1s inteligente del mundo no trabaja para nosotros\u00bb.<\/p>\n

Luego de Mindstorms, \u00abla compa\u00f1\u00eda estuvo m\u00e1s abierta a ideas que proven\u00edan desde fuera de las paredes de su sala de dise\u00f1o\u00bb, dice el narrador Jason Bateman en Beyond the Brick (M\u00e1s all\u00e1 del ladrillo). Lego Arquitectura, por ejemplo, es una l\u00ednea muy popular que fue propuesta y creada por un arquitecto de Chicago que us\u00f3 Legos para crear modelos de los rascacielos que dise\u00f1\u00f3. Lego tambi\u00e9n cre\u00f3 Cuusoo (que significa \u00absue\u00f1o\u00bb o \u00abdeseo\u00bb en japon\u00e9s), una plataforma que permite a los usuarios presentar ideas de dise\u00f1o online. Las ideas que reciben m\u00e1s de 10.000 votos son analizadas por la compa\u00f1\u00eda. El primer ganador fue Lego Minecraft.<\/p>\n

\u00abMindstorms fue la clave\u00bb, dice Davison. \u00abPermitieron que los hackers infiltraran su producto y lo mejoraran. Eso tuvo un efecto cascada. El cambio se dio desde el interior. Se cre\u00f3 Cuusoo. Se pens\u00f3 en permitir que los fan\u00e1ticos presentaran sus propias creaciones y, si son votadas por la comunidad, se las puede considerar para ser el pr\u00f3ximo set que lancemos. Eso s\u00f3lo muestra que la compa\u00f1\u00eda hizo algo muy bien para recuperarse del cap\u00edtulo dif\u00edcil que vivi\u00f3 a comienzos de la d\u00e9cada de 2000\u00bb, a\u00f1adi\u00f3.<\/p>\n

Como se\u00f1ala Junge, hubo m\u00faltiples factores que llevaron al tropez\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda, pero lo m\u00e1s importante e interesante para los cineastas es que Lego perdi\u00f3 contacto con su comunidad y consigo misma. \u00abLa gente ayud\u00f3 a que volvieran a sus or\u00edgenes\u00bb, dice Junge.<\/p>\n

COMBINACIONES ILIMITADAS EN <\/b>UN UNIVERSO LIMITADO<\/b><\/p>\n

La mayor interacci\u00f3n con los fan\u00e1ticos ayud\u00f3 a la compa\u00f1\u00eda a comprender por qu\u00e9 y c\u00f3mo hab\u00eda perdido el contacto. Una cosa que qued\u00f3 en claro es que los juegos se hab\u00edan vuelto demasiado complicados y, al mismo tiempo, demasiado limitantes. Hab\u00eda cada vez m\u00e1s piezas, muchas de ellas obtusas, pero los juegos mismos eran f\u00e1ciles de armar, lo que aburr\u00eda a los jugadores.<\/p>\n

\u00abGran parte del \u00e9xito actual tiene que ver con la propiedad intelectual y su serie de La Guerra de las Galaxias y dem\u00e1s versiones registradas, y alguna gente critica eso\u00bb, dice Junge. \u00abPero creo que lo importante es que lo hacen dentro del sistema finito de Lego. Cuando tocaron fondo, estaban haciendo la mayor cantidad de elementos, piezas nuevas. Ahora realizan muchas m\u00e1s series y se hicieron de mucha m\u00e1s propiedad intelectual, pero registran el universo de sus elementos, de modo que el turbo en la nave de La Guerra de las Galaxias tambi\u00e9n podr\u00eda ser la taza de t\u00e9 para la serie de Friends. Por lo que advirtieron que su punto fuerte es la limitaci\u00f3n de su sistema\u00bb, avanz\u00f3 el experto.<\/p>\n

\u00abEs complejo definir por qu\u00e9 no funcionaban y lo que llev\u00f3 a su recuperaci\u00f3n\u00bb, analiza Davidson. \u00abPero, sin duda, la enorme cantidad de piezas que produc\u00edan y la manera en que se simplificaron sus l\u00edneas de productos jugaban un rol fundamental. Ya no se trataba de construir, sino de tomar una cabeza y ponerla en un cuerpo. Perdieron de vista lo que era tan propio y \u00fanico de la compa\u00f1\u00eda. Que uno tiene este ladrillo con tantas posibilidades, infinitas posibilidades, tal como lo expres\u00f3 nuestro profesor dan\u00e9s. [Soren Eilers, profesor de matem\u00e1tica en la universidad de Copenhague, que demostr\u00f3 con ecuaciones que seis ladrillos Lego con ocho botones cada uno pueden combinarse m\u00e1s de 915 millones de maneras.] Comenz\u00f3 preguntando: \u00bfqu\u00e9 pasa cuando se toman seis ladrillos y se los une en distintas configuraciones? M\u00e1s de 915 millones. Y luego se suma a partir de all\u00ed. Se vuelve una cifra sin soluci\u00f3n. Y al fin de cuentas, es eso lo que hace que Lego sea tan singular, tan querido y tan amado\u00bb, explica.<\/p>\n

SE TRATA DE \u00abNOSOTROS\u00bb, <\/b>NO DEl \u00abYO\u00bb<\/b><\/p>\n

Otro rasgo dan\u00e9s que descubrieron los cineastas fue el \u00e9nfasis en el trabajo en equipo y \u00abnosotros\u00bb en vez de \u00abyo\u00bb. Esta distinci\u00f3n cultural ayud\u00f3 a guiar a la compa\u00f1\u00eda al abrir sus puertas y comenzar a redefinir \u00abnosotros\u00bb no como la gente dentro de la compa\u00f1\u00eda, sino incluyendo a la comunidad Lego en general.<\/p>\n

\u00abComo documentalistas, a menudo tratamos de encapsular lo que dice la gente\u00bb, explica Junge, quien a\u00f1ade: \u00abNo necesariamente indicar lo que tienen que decir, pero que digan cosas de modo conciso. Cuando o\u00eda a ejecutivos hablar de los logros de la compa\u00f1\u00eda, les preguntaba: \u00ab\u00bfEst\u00e1n orgullosos? O, \u00bfles molestar\u00eda decir que se sienten orgullosos? \u00bfPueden hablar de su orgullo del producto?\u00bb Y cuando dec\u00eda esa palabra, se molestaban. Finalmente, uno de ellos me llev\u00f3 a un costado, y me dijo: \u00abSabe, en nuestra cultura no nos gusta la palabra ‘orgulloso’ u ‘orgullo’. Y eso es algo muy dan\u00e9s. No es en absoluto c\u00f3mo nos reflejamos nosotros aqu\u00ed en este pa\u00eds [por los Estados Unidos].\u00bb\u00bb<\/p>\n

Habiendo pasado un buen tiempo en Escandinavia, Davidson dice que absorbi\u00f3 la naturaleza \u00abcolectiva\u00bb de los negocios, un factor que fue clave para la recuperaci\u00f3n de Lego y la realizaci\u00f3n del film. \u00abEn general, se ve mal eso de decir \u00abyo\u00bb. Siempre es se trata de \u00abnosotros\u00bb. Nosotros como grupo colectivo, como grupo de estudios, logramos esto juntos. Por lo que el ego se deja en la puerta, que es distinto de los negocios ac\u00e1 en los Estados Unidos.<\/p>\n

\u00abCuando comenzaron a mirar fuera de la compa\u00f1\u00eda y a decir: \u00abOigan, hay gente por ah\u00ed que es m\u00e1s inteligente que nosotros, trabajemos con ellos\u00bb, gran parte de eso tuvo que ver con el \u00abnosotros\u00bb en vez del \u00abyo\u00bb.\u00bb<\/p>\n

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  • Traducci\u00f3n Gabriel Zadunaisky<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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