{"id":2471,"date":"2015-11-23T13:40:10","date_gmt":"2015-11-23T13:40:10","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2471"},"modified":"2015-11-23T13:40:10","modified_gmt":"2015-11-23T13:40:10","slug":"la-batalla-ya-no-se-libra-en-la-mente-de-las-personas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/la-batalla-ya-no-se-libra-en-la-mente-de-las-personas\/","title":{"rendered":"\u00abLa batalla ya no se libra en la mente de las personas\u00bb"},"content":{"rendered":"<h1 style=\"text-align: center\"><span style=\"color: #003300\">Carlos P\u00e9rez: \u00abLa batalla ya no se libra en la mente de las personas\u00bb<\/span><\/h1>\n<h5 class=\"bajada\"><span style=\"color: #003366\">Para el publicista los individuos se convierten m\u00e1s en usuarios y menos en consumidores; adem\u00e1s, asegura que se est\u00e1 ante el ocaso de la abstracci\u00f3n porque se piensa cada vez menos<\/span><\/h5>\n<div class=\"mas-datos con-firma\">\n<div class=\"columnista\">\n<div><a href=\"http:\/\/www.lanacion.com.ar\/autor\/sofia-terrile-7449\">Sof\u00eda Terrile<\/a><\/div>\n<p><span class=\"ln\">Publicado en LA NACION,\u00a0<\/span>LUNES 16 DE NOVIEMBRE DE 2015, en:\u00a0http:\/\/www.lanacion.com.ar\/1845837-carlos-perez-la-batalla-ya-no-se-libra-en-la-mente-de-las-personas<button class=\"icon-facebook\" title=\"Compartir en Facebook\"><\/button><\/div>\n<div class=\"columnista\">De un siglo de marketing basado en la persuasi\u00f3n al design thinking, la usabilidad y los principios. Esos fueron los puntos centrales de la exposici\u00f3n de Carlos P\u00e9rez, presidente de BBDO Argentina, titulada \u00abDel cliente de hoy al del ma\u00f1ana\u00bb. P\u00e9rez lidera la agencia de publicidad del a\u00f1o y la m\u00e1s relevante de la d\u00e9cada, de acuerdo con los premios Effie Argentina, y reflej\u00f3 en la charla sus ideas sobre el nuevo consumidor, que se transfigur\u00f3 en nuevas categor\u00edas: el usuario y, en un nivel superior, el adherente.<\/div>\n<\/div>\n<section id=\"cuerpo\" class=\"floatFix\">Un est\u00edmulo, una respuesta y un \u00abreforzante\u00bb: un animal, un martillo y el miedo, los ingredientes de una prueba realizada en 1919 con el peque\u00f1o Albert. \u00c9se fue el puntapi\u00e9 inicial de la primera charla del segundo bloque de \u00abNegocios del Futuro\u00bb. John Watson, el padre del conductismo, le \u00abense\u00f1\u00f3\u00bb a su sujeto, un beb\u00e9 de 11 meses, lo que era temerle a un ratoncito blanco que, antes, era amigable para \u00e9l.<\/p>\n<p>Cuando a Albert le acercaban el rat\u00f3n, golpeaban detr\u00e1s de \u00e9l una lata con un martillo, por lo que lograban que se sobresaltara. Luego de varios intentos, Watson y sus ayudantes pudieron sembrar en el bebe la sensaci\u00f3n de terror cada vez que se acercaba al animal. M\u00e1s tarde, el psic\u00f3logo tuvo un \u00abproblema de faldas\u00bb en la universidad donde investigaba, perdi\u00f3 su trabajo y fue contratado por una agencia de publicidad. As\u00ed comenz\u00f3 un largo romance entre la publicidad, el marketing y el conductismo, que dur\u00f3 casi 100 a\u00f1os.<\/p>\n<p>Un siglo marcado por pensar al consumidor a trav\u00e9s de este basamento te\u00f3rico: asociar una marca o un producto a un concepto, repetirlo varias veces y esperar que la persona, en el momento de la verdad, recuerde lo que le machacaron en la cabeza. Conductismo y posicionamiento, los dos principios de los avisos. Ejemplos hay much\u00edsimos: desde el famoso anuncio del escarabajo de Volkswagen (\u00abEs feo, pero lo lleva all\u00ed\u00bb) hasta el m\u00e1s reciente \u00abdestap\u00e1 felicidad\u00bb de Coca-Cola.<\/p>\n<p>Junto al cambio de siglo, tambi\u00e9n se modificaron las bases te\u00f3ricas del marketing: con la tecnolog\u00eda como disparador y la proliferaci\u00f3n de pantallas, \u00abla distancia entre el est\u00edmulo y la respuesta se volvi\u00f3 m\u00ednima\u00bb. La desmediatizaci\u00f3n de ambos componentes del conductismo se llev\u00f3 al extremo en las extensiones como los wearables (dispositivos que se llevan en la piel o en la ropa) e Internet de las cosas (objetos interconectados).<\/p>\n<p>\u00bfOtras pruebas? Mencion\u00f3 varias. Entre ellas, el reciente proyecto Amazon Dash: botones instalados en distintos ambientes de la casa que permiten la compra instant\u00e1nea. Entonces, por ejemplo, si una persona se queda sin jab\u00f3n para lavar la ropa, simplemente presiona en el bot\u00f3n de \u00abTide\u00bb (marca estadounidense) y el gigante del comercio en l\u00ednea le env\u00eda a su casa las provisiones faltantes. \u00abConductismo t\u00e1ctil\u00bb, brome\u00f3 el orador. En este \u00abconductismo t\u00e1ctil\u00bb hay \u00abmiles de puntos de contacto con miles de micromomentos\u00bb que pueden ser aprovechados por el marketing.<\/p>\n<p>Si antes el comprador ten\u00eda que ir al supermercado, revivir lo que le comunicaron en una publicidad y elegir ese producto, ahora ese momento es instant\u00e1neo, entre est\u00edmulo y respuesta ya no hay nada\u00bb, agreg\u00f3 el n\u00famero uno de BBDO. \u00abLas leyes tradicionales de Al Ries y Jack Trout ya no sirven: hoy, lo importante no es ocupar la mente del consumidor con un concepto de la marca; lo que vale para ser relevante es ofrecerle al cliente algo que le sirva y que le guste\u00bb, dijo. La batalla ya no se libra en la mente de las personas, sino en el campo de lo f\u00edsico. \u00abEmpieza a bajar el marketing y empieza a subir el dise\u00f1o\u00bb, lanz\u00f3 el creativo. El dise\u00f1o comienza a inmiscuirse en la vida cotidiana sin que nadie se d\u00e9 cuenta. \u00abLos j\u00f3venes piensan su vida como un prototipo de dise\u00f1o: encaran una carrera, no les sirve, prueban otra\u00bb, ejemplific\u00f3.<\/p>\n<p>\u00abEl ocaso de la abstracci\u00f3n\u00bb, se\u00f1al\u00f3 como hip\u00f3tesis P\u00e9rez, aunque luego se divirti\u00f3 con lo dram\u00e1tico del t\u00e9rmino. \u00abEst\u00e1 descendiendo la abstracci\u00f3n, estamos pensando menos -se\u00f1al\u00f3-. En algunos se nota mucho, por cierto\u00bb, brome\u00f3. Las personas se est\u00e1n convirtiendo \u00abm\u00e1s en usuarios y menos en consumidores\u00bb, no hay tanto \u00abproceso mental\u00bb.<\/p>\n<p>\u00bfLas consecuencias de este ocaso? Para empezar, mencion\u00f3 un nuevo lenguaje que ya est\u00e1 dando a los semi\u00f3logos de qu\u00e9 hablar: los emoji o emoticones, las \u00abcaritas\u00bb que se utilizan en las redes sociales y en la mensajer\u00eda instant\u00e1nea para transmitir pensamientos y emociones. \u00abDomino&#8217;s Pizza en Estados Unidos permite hace menos de tres meses pedir sus productos s\u00f3lo con mandar un emoji que la representa\u00bb, cont\u00f3 el publicista y describi\u00f3 las caracter\u00edsticas de este nuevo lenguaje: lineal, visibile, sin razonamiento. Lo contrario a la abstracci\u00f3n.<\/p>\n<p>Ya no sirve el posicionamiento, porque cada vez se piensa m\u00e1s al consumidor en t\u00e9rminos de usuario: \u00abDelivery mata estrategia y usabilidad mata persuasi\u00f3n\u00bb, agreg\u00f3, parafraseando a Russell Davies, director de Estrategia del Gobierno Digital del Reino Unido. El \u00abtome Coca-Cola\u00bb est\u00e1 perdiendo validez. La cerveza Carlsberg lo entendi\u00f3 bien: en Inglaterra, en abril \u00faltimo, no pidi\u00f3 a los transe\u00fantes que tomaran cerveza, sino que directamente se la ofreci\u00f3. Largas filas detr\u00e1s de un cartel de Carlbserg que rezaba \u00abProbably the best poster in the world\u00bb (\u00abProbablemente el mejor p\u00f3ster del mundo\u00bb). Lineal y b\u00e1sico, evalu\u00f3 P\u00e9rez.<\/p>\n<p>Seg\u00fan el creativo, las empresas van a tratar de generar un ecosistema que sea agradable y en el que el usuario se sienta c\u00f3modo y, as\u00ed, seguir\u00e1 eligi\u00e9ndolas. \u00abDejamos atr\u00e1s un siglo de pensar al marketing como una batalla mental y pasamos a la era de lo t\u00e1ctil\u00bb, destac\u00f3. La cerveza Bud Light (hermana de la Budweiser) desarroll\u00f3 una heladera conectada a Internet que reconoce cuando le faltan latas y hace una reposici\u00f3n autom\u00e1tica: \u00abEsa es la pretensi\u00f3n de totalidad de los ecosistemas y a nosotros nos gusta, nos agrada\u00bb aclar\u00f3 P\u00e9rez.<\/p>\n<p>\u00abPara cazar al animal ten\u00e9s que convertirte en el animal\u00bb: un proverbio chino que, para P\u00e9rez, tiene m\u00e1s vigencia que nunca. El design thinking, pensar como el usuario, crece y hace temblar a las bases te\u00f3ricas tradicionales. \u00abYa no se trata de influir, sino de pensar exactamente igual a quien va a utilizar mi idea\u00bb, dijo.<\/p>\n<p>\u00abEl mejor dise\u00f1o es el invisible\u00bb, enfatiz\u00f3, y cit\u00f3 una frase de Mick Jagger acerca de los Beatles: \u00abEsos estribillos estuvieron siempre ah\u00ed, lo \u00fanico que hicieron Lennon y McCartney fue escribirlos y cantarlos\u00bb. Otra an\u00e9cdota: Borges polemizaba con quienes dudaban de que el Cor\u00e1n fuera \u00e1rabe porque no aparec\u00eda el camello en ninguna p\u00e1gina del libro sagrado musulm\u00e1n. El escritor respond\u00eda que, justamente, \u00e9sa era la prueba: era tan obvio que ni hac\u00eda falta mencionarlo.<\/p>\n<p>Para el consumidor, el design thinking pasa imperceptible. \u00abPara nosotros, como usuarios, funciona de una manera tan obvia que es imposible que no la adoptemos\u00bb, recalc\u00f3 P\u00e9rez. As\u00ed, empresas como Apple buscan generar ecosistemas, hacer interfaces y aplicaciones agradables al usuario para generar una fidelidad \u00fanica con sus productos.<\/p>\n<p>Luego vino una pregunta: \u00abSi todo cambia, \u00bfqu\u00e9 es lo que no cambia?\u00bb. Y una respuesta: \u00abSobran medios para vivir, faltan razones para existir\u00bb, una frase del misionero espa\u00f1ol Nicol\u00e1s Castellanos. \u00abLa abundancia satura, necesitamos sentido\u00bb, prosigui\u00f3.<\/p>\n<p>Para las marcas, esto se traduce en una sola palabra: principios. De esa manera, el \u00abusuario\u00bb que mat\u00f3 al \u00abconsumidor\u00bb, se puede transformar en \u00abadherente\u00bb, porque crece el valor de la verdad por sobre la persuasi\u00f3n y la percepci\u00f3n. Adherente est\u00e1 \u00aben un nivel superior, en el que necesitamos sentido para existir\u00bb, destac\u00f3.<\/p>\n<p>Y si \u00ablos principios no son principios hasta que uno no pierde dinero por ellos\u00bb, fue la marca estadounidense de equipamiento y ropa outdoor REI quien mejor supo demostrarlo. La cadena cerr\u00f3 sus tiendas durante el Black Friday (uno de los d\u00edas de mayor venta en todo el mundo) y dej\u00f3 a sus empleados que vivieran su lema: \u00abOpt outside\u00bb (\u00abOpta por el afuera\u00bb). Justo donde m\u00e1s les dol\u00eda. \u00abPerdieron plata, eso es m\u00e1s que marketing: es verdad\u00bb, consider\u00f3 P\u00e9rez.<\/p>\n<p>El presidente de BBDO dej\u00f3 dos reflexiones finales -prematuras, aclar\u00f3-. La primera, que las empresas buscan un dise\u00f1o \u00abinvisible, tan f\u00e1cil como el estribillo de los Beatles\u00bb y que por eso las personas \u00abhan naturalizado el consumo\u00bb. En segundo lugar, la b\u00fasqueda de concepciones de vida encarnadas en la oferta: \u00abEl marketing que nos espera es mirar hacia adentro de la marca, descubrir cu\u00e1l es la verdad, sus principios, y comunicarlos hacia afuera\u00bb, concluy\u00f3.<\/p>\n<h2>100% creativo<\/h2>\n<p><b>Un publicista emprendedor<\/b><\/p>\n<p>Carlos P\u00e9rez es presidente de BBDO Argentina, recientemente galardonada como la agencia de publicidad de la d\u00e9cada en los premios Effie. Comenz\u00f3 su carrera en 1992, como pasante en Casares Grey, y a fines de 2000 ingres\u00f3 en Ratto\/BBDO. Al a\u00f1o siguiente, cuando David Ratto se retir\u00f3, encabez\u00f3 el lanzamiento de BBDO Argentina junto a Daniel Melero, actual vicepresidente.<\/p>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Carlos P\u00e9rez: \u00abLa batalla ya no se libra en la mente de las personas\u00bb Para el publicista los individuos se convierten m\u00e1s en usuarios y menos en consumidores; adem\u00e1s, asegura que se est\u00e1 ante el ocaso de la abstracci\u00f3n porque se piensa cada vez menos Sof\u00eda Terrile Publicado en LA NACION,\u00a0LUNES 16 DE NOVIEMBRE DE [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[16,17],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2471"}],"collection":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2471"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2471\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2472,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2471\/revisions\/2472"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2471"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2471"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2471"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}