{"id":2765,"date":"2016-06-28T14:19:58","date_gmt":"2016-06-28T14:19:58","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2765"},"modified":"2016-06-28T14:19:58","modified_gmt":"2016-06-28T14:19:58","slug":"2765-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/2765-2\/","title":{"rendered":""},"content":{"rendered":"
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Adidas y Puma ganan con el auge del calzado \u2018retro\u2019<\/span><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/header>\n
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\u00a0Publicado en: The Wall Street Journal, en:\u00a0http:\/\/lat.wsj.com\/articles\/SB10168484211412524817904582145442604152050?mod=WSJ_article_EditorsPicks_1<\/div>\n
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El ex tenista Boris Becker jugando con sus zapatillas Puma en 1985.<\/span> PHOTO: <\/span>ROBERT DEAR\/ASSOCIATED PRESS<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Por<\/p>\n
ELLEN EMMERENTZE JERVELL<\/div>\n<\/div>\n

jueves, 23 de junio de 2016 0:02 EDT<\/p><\/div>\n

En el \u00e1mbito de la ropa informal que tambi\u00e9n se usa en la oficina y otros contextos, las camisetas y los blue jeans tienen compa\u00f1\u00eda: las zapatillas deportivas.<\/p>\n

El calzado deportivo se ha convertido en una prenda indispensable en la categor\u00eda de estilo de vida, no s\u00f3lo para la cultura de la calle, sino para los amantes de la moda, o fashionistas, y los propios ejecutivos. En Estados Unidos, es cada vez vemos m\u00e1s com\u00fan combinar zapatillas deportivas con trajes de corbata. Uno de los motores detr\u00e1s de las ganancias de los fabricantes de indumentaria deportiva son los estilos retro. Patinadores, celebridades y novias publican fotos en las redes sociales con las zapatillas que usaban las estrellas del deporte de anta\u00f1o, como el basquetbolista Kareem Abdul-Jabbar y la tenista Billie Jean King.<\/p>\n

\u201cHan existido el tiempo suficiente como para finalmente convertirse en un art\u00edculo cl\u00e1sico\u201d, dice Russ Bengtson, editor en jefe del sitio de cultura urbana Complex.com.<\/p>\n

El a\u00f1o pasado, las zapatillas que son relanzadas al mercado, un segmento conocido como heritage o de legado, fueron la categor\u00eda de calzado deportivo que m\u00e1s creci\u00f3 en EE.UU., seg\u00fan NPD Group, que estima que las ventas del sector aumentaron m\u00e1s de 50% y representaron cerca de 20% del calzado deportivo vendido en EE.UU., un mercado de US$17.200 millones al a\u00f1o.<\/p>\n

Es una buena noticia para las venerables marcas alemanas Adidas AG y Puma SE, que trabajan para reeditar sus modelos cl\u00e1sicos. Ambas compa\u00f1\u00edas han tenido problemas para recuperar el brillo que tuvieron durante la era disco, pero tienen siete d\u00e9cadas de cat\u00e1logo para explotar.<\/p>\n

La mina de oro de Adidas, el segundo fabricante de indumentaria deportiva del mundo despu\u00e9s de Nike Inc., es una gama de zapatillas de cuero para jugar tenis y de zapatillas de baloncesto que se remontan a los a\u00f1os 60. Los productos son parte de su negocio Originals, que constituye \u201cla columna vertebral de nuestro \u00e9xito\u201d, se\u00f1ala Arthur Hoeld, gerente general de Adidas Originals.<\/p>\n

El crecimiento de Originals fue una de las principales razones por las que las ventas de Adidas avanzaron casi 20% el a\u00f1o pasado frente a 2014, dice la compa\u00f1\u00eda. Los ingresos totales en 2015 ascendieron a 16.900 millones de euros (US$19.120 millones). La l\u00ednea de productos Originals se expandi\u00f3 a una tasa de dos d\u00edgitos. Ese aumento incluye un fuerte repunte en EE.UU., donde Adidas ha enfrentado una dura competencia.<\/p>\n

La marca alemana inform\u00f3 que el a\u00f1o pasado vendi\u00f3 8 millones de pares de su modelo Stan Smith en comparaci\u00f3n con unos 50 millones de pares en el \u00faltimo medio siglo. En 2015, la compa\u00f1\u00eda tambi\u00e9n vendi\u00f3 15 millones de pares de Superstars, las zapatillas con la cl\u00e1sica triple franja que la identifica. Ambos modelos cuestan en promedio unos US$70 en EE.UU.<\/p>\n

\u201cSon las joyas de la corona\u201d, asevera Hoeld en alusi\u00f3n a las zapatillas de legado.<\/p>\n

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Joseph \u00abRun\u00bb Simmons and Darryl \u00abD.M.C.\u00bb McDaniels.<\/span> PHOTO: <\/span>OLIVER MORRIS\/GETTY IMAGES<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

El presidente ejecutivo de Puma, Bj\u00f8rn Gulden, es m\u00e1s prudente. \u201cLas zapatillas de legado son una parte importante de nuestro negocio\u201d, pero quiz\u00e1s no por mucho tiempo, observa. \u201cLas tendencias van y vienen\u201d. El ejecutivo a\u00f1adi\u00f3 que las zapatillas de baloncesto retro se han puesto de moda, pero que hasta hace poco las que estaban de moda eran las zapatillas de correr retro.<\/p>\n

Puma factur\u00f3 3.400 millones de euros en 2015, unos US$3.843 millones, frente a los 2.900 millones de euros el a\u00f1o previo.<\/p>\n

La tendencia retro ha estado incub\u00e1ndose durante d\u00e9cadas. En 1982, el \u00e9xito del d\u00fao de m\u00fasica rap Run-DMC My Adidas hizo despegar las ventas de la l\u00ednea Superstar, que ya ten\u00eda unos diez a\u00f1os. \u201cQuer\u00eda ofrecer una representaci\u00f3n positiva de las zapatillas deportivas que estaban usando los bailarines de breakdance, los DJs, los MCs y los grafiteros\u201d, cuenta Darryl McDaniels, conocido como DMC, quien sigue usando Adidas.<\/p>\n

Una d\u00e9cada despu\u00e9s, cuando la cantante Madonna us\u00f3 unas viejas zapatillas Adidas Gazelle en sus actuaciones, la empresa aument\u00f3 la producci\u00f3n.<\/p>\n

Nike aprovech\u00f3 el retiro de Michael Jordan en 1994 para relanzar sus modelos de baloncesto Air Jordan de los 80. Lo volvi\u00f3 a hacer en 1998, cuando el jugador se retir\u00f3 por segunda vez.<\/p>\n

El calzado deportivo se divide generalmente en dos categor\u00edas: los modelos de rendimiento, dirigidos a los atletas profesionales, y los de estilo de vida, para quienes no necesariamente tienen como objetivo sudar la gota gorda. Muchas zapatillas de estilo de vida son los modelos de rendimiento de anta\u00f1o.<\/p>\n

Nike, cuyos productos de cat\u00e1logo m\u00e1s populares est\u00e1n inspirados en los a\u00f1os 80 y 90, ha sido durante mucho tiempo m\u00e1s agresiva en la comercializaci\u00f3n y capitalizaci\u00f3n de sus productos retro que Adidas o Puma, se\u00f1ala John Guy, analista del banco MainFirst. Nike sigue vendiendo m\u00e1s zapatillas deportivas de legado que cualquier rival, dice Matt Powell, analista de NPD. Nike tambi\u00e9n es propietaria de Chuck Taylor All-Stars de Converse, introducida hace casi 100 a\u00f1os y que se ha mantenido en gran demanda.<\/p>\n

Seg\u00fan un portavoz, Nike detect\u00f3 \u201cun gran valor en la celebraci\u00f3n de nuestro legado\u201d. Los viejos modelos reeditados, sin embargo, usan materiales y m\u00e9todos de confecci\u00f3n modernos. Los Air Max y Air Jordan, de Nike, cuestan hoy entre US$100 y US$150 en EE.UU., respectivamente.<\/p>\n

Lo que distingue al renacimiento actual es el tipo de usuarios. Los modelos m\u00e1s antiguos de Adidas y Puma est\u00e1n desplazando a los zapatos tradicionales de vestir y abriendo nuevas fronteras de la moda.<\/p>\n

En 2014, cuando relanz\u00f3 Stan Smith, Adidas cortej\u00f3 el mundo de la moda. Dise\u00f1adores como Phoebe Philo, Raf Simons y Marc Jacobs utilizaron zapatillas deportivas de cuero verde y blanco y el dise\u00f1ador estadounidense Alexander Wang present\u00f3 algunos modelos en un desfile inspirados en ese calzado.<\/p>\n

Al igual que los resurgimientos anteriores de Adidas y otras marcas tradicionales, las ventas retro de Nike se han focalizado en gran parte en los clientes j\u00f3venes y deportistas. \u201cAdidas se dirige a una gama m\u00e1s amplia de consumidores\u201d, dice Matt Halfhill, fundador del sitio Nicekicks.com, dedicado al calzado deportivo.<\/p>\n

El fabricante alem\u00e1n parece tener una ventaja apreciable sobre Nike en calzado retro, dicen los observadores, debido a que sus zapatillas deportivas se remontan a cuando la generaci\u00f3n de la postguerra en EE.UU. eran ni\u00f1os. Stan Smith jug\u00f3 al tenis cuando las raquetas eran de madera y la indumentaria deportiva era esencialmente ropa informal con algunas modificaciones.<\/p>\n

Los modelos retro de Adidas son \u201cuna especie de \u2018estilo previo\u201d, se\u00f1ala Bengtson, de Complex.com. \u201cLa gente no te va a parar por la calle y decir \u2018qu\u00e9 asco, esto es horrible\u2019\u201d.<\/p>\n

Un tema delicado para las marcas de moda es c\u00f3mo evitar caer en la sobreexposici\u00f3n. Ejecutivos de Adidas reconocen que manejaron mal el auge de los 80 provocado por la popularidad de Run-DMC al inundar el mercado y ahogar su propio prestigio.<\/p>\n

Hoeld, de Adidas, asegura que la compa\u00f1\u00eda ahora gestiona la popularidad de sus productos retro \u201cde una manera muy coherente\u201d con un flujo constante de variaciones para mantener el inter\u00e9s de los consumidores.<\/p>\n

Lo m\u00e1s importante, dice Gulden de Puma, es limitar la exuberancia publicitaria y \u201cmantener un equilibrio adecuado entre el rendimiento, las nuevas zapatillas de estilo de vida y de legado\u201d.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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