{"id":2939,"date":"2016-08-25T13:52:33","date_gmt":"2016-08-25T13:52:33","guid":{"rendered":"http:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/?p=2939"},"modified":"2016-08-25T13:54:15","modified_gmt":"2016-08-25T13:54:15","slug":"si-los-mimas-con-experiencias-generas-clientes-leales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/si-los-mimas-con-experiencias-generas-clientes-leales\/","title":{"rendered":"Si los mim\u00e1s con experiencias, \u00bfgener\u00e1s clientes leales?"},"content":{"rendered":"

Si los mim\u00e1s con experiencias, \u00bfgener\u00e1s clientes leales?<\/span><\/h2>\n

Publicado en El Cronista Comercial, Apertura, 23 de Agosto 2016, en:\u00a0http:\/\/www.apertura.com\/negocios\/Si-los-mimas-con-experiencias-generas-clientes-leales–20160823-0006.html<\/p>\n

\u00a0Por Fausto Garc\u00eda y Mart\u00edn Zemborain*<\/div>\n
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Mucho se est\u00e1 hablando, en particular, de la tendencia comunicacional de las empresas por generar experiencias \u00fanicas e inolvidables para sus clientes. Ejemplos de esta tendencia abundan sobre todo en los meses de verano, en los cuales podemos ver un sinn\u00famero de \u201ctest-drives\u201d de las automotrices en las playas, o de campamentos organizados por marcas de cerveza o eventos de todo tipo utilizados para generar un acercamiento diferente a los actuales o potenciales consumidores de productos y servicios. Todas estas actividades son realmente muy bien aprovechadas por las marcas y sin dudas crean nuevos tipos de v\u00ednculos con los clientes, que buscan generar o reforzar la lealtad a la marca.<\/p>\n

Sin embargo, nuestra intenci\u00f3n es indagar un poco m\u00e1s profundamente en este fen\u00f3meno llamado \u201cexperiencia del cliente\u201d.<\/p>\n

La convergencia de tecnolog\u00edas y la creciente competencia que experimentan tantas industrias es lo que lleva al empresario a preguntarse si ser\u00e1 esta herramienta- la experiencia- un modo de generar lealtad hacia la marca. \u00bfPuede un \u201cpaquete de experiencias\u201d ser la v\u00eda? \u00bfEs suficiente con dise\u00f1ar f\u00e1ciles accesos, introducir alg\u00fan tipo de atracci\u00f3n divertida, asegurar poco tiempo en colas y una atm\u00f3sfera familiar y amigable?<\/p>\n

Las experiencias no se pueden evitar. Son el resultado natural de la interacci\u00f3n en servicios.\u00a0 \u00bfPodemos dise\u00f1ar servicios basados en experiencias dignas de ser recordadas? \u00bfPodemos lograr, desde el dise\u00f1o de las interacciones, que nuestros clientes sean m\u00e1s leales y nuestra organizaci\u00f3n m\u00e1s innovadora?<\/p>\n

Algunos estudios parecen indicar que s\u00ed. Dos profesores norteamericanos estudiaron un Circo que ofrec\u00eda un servicio de cena \u201cVIP\u201d durante su espect\u00e1culo. Buscaban explorar la relaci\u00f3n entre los elementos de dise\u00f1o que constitu\u00edan el\u00a0 servicio y la percepci\u00f3n de la experiencia que ten\u00edan los usuarios de \u00e9ste. Entrevistaron a un grupo suficientemente grande de personas que vivenciaron el espect\u00e1culo, y analizaron cu\u00e1l era la respuesta emocional de los clientes frente al espect\u00e1culo. Tuvieron en cuenta tanto los elementos f\u00edsicos (asientos, iluminaci\u00f3n, decoraci\u00f3n, comida, bebidas, etc.) como relacionales (cercan\u00eda e interacci\u00f3n con acr\u00f3batas, actores y animadores), y en qu\u00e9 medida estos elementos influ\u00edan en futuros comportamientos de fidelidad (volver al espect\u00e1culo e intenci\u00f3n de recomendarlo). Identificaron la importancia de las emociones que median entre los elementos de dise\u00f1o y el comportamiento de lealtad inspirado, adem\u00e1s de que casi la quinta parte de los hu\u00e9spedes consideraron dignas de menci\u00f3n las interacciones con los animadores, equilibristas o payasos.<\/p>\n

Los resultados apoyan otros estudios de la industria de hospitalidad, donde los elementos relacionales a menudo son los m\u00e1s importantes en la explicaci\u00f3n de emociones positivas y la inspiraci\u00f3n de conductas de fidelidad hacia la marca.<\/p>\n

Cuando hablamos de ofrecer experiencias, se puede comprobar que la plataforma f\u00edsica se puede copiar; el ambiente, tambi\u00e9n. Pero hay elementos bastante m\u00e1s dif\u00edciles de imitar, de duplicar, y \u00e9stos son los que hacen diferencial al servicio. La cultura de los colaboradores, el modo de operar, la capacidad de asegurar que el servicio sea replicable en cualquier lugar del mundo, de formar a gente de diferentes culturas y de motivarlas en variadas situaciones de tiempo y lugar; todas estas son caracter\u00edsticas muy vinculadas a la identidad de la organizaci\u00f3n, que suelen requerir una maduraci\u00f3n y desarrollo en per\u00edodos extensos de tiempo, y por eso replicarlas no es tan sencillo.<\/p>\n

Nosotros sostenemos que la experiencia va mucho m\u00e1s all\u00e1 de un encuentro promocional en un lugar vacacional. Es relativamente sencillo sorprender una vez. Lo dif\u00edcil, y a la vez lo que eventualmente podr\u00e1 dar una ventaja competitiva sostenible, es hacerlo a diario. En definitiva, las empresas deben aspirar a que cada encuentro del cliente con sus marcas sea \u00fanico e irrepetible.<\/p>\n

Claramente, el significado de \u201c\u00fanico e irrepetible\u201d podr\u00e1 variar de acuerdo al tipo de producto o servicio y al segmento de clientes que la marca atienda. Para algunas marcas, tal vez m\u00e1s enfocadas en los aspectos funcionales del producto, la palabra que defina a la experiencia \u00fanica ser\u00e1 \u201cconsistencia\u201d, y para otras, m\u00e1s orientadas a lo l\u00fadico, esa palabra podr\u00e1 ser \u201csorpresa\u201d. Pero en definitiva lo que se busca es lograr que el consumidor elija una determinada marca cada vez que la necesite, y lograr esa elecci\u00f3n depende en gran medida de la experiencia que el cliente tenga con la marca.<\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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