![\"C\u00f3mo](\"https:\/\/www.apertura.com\/__export\/1533328713015\/sites\/revistaap\/img\/2018\/08\/03\/ramiro-martxnez-casas_1.jpg_1913337537.jpg\" "\\"C\u00f3mo")
<\/div>\n<\/figure>\n<\/figure>\nEn las agendas de las industrias de todo tipo y tama\u00f1o deber\u00eda figurar un tema candente: su\u00a0transformaci\u00f3n digital (DX, por sus siglas en ingl\u00e9s)<\/strong>. Se trata de un proceso que, a priori, tiene que ver con la incorporaci\u00f3n de distintas tecnolog\u00edas pero, en realidad, est\u00e1 m\u00e1s relacionado con\u00a0la adopci\u00f3n de una nueva forma de trabajar, as\u00ed como de repensar los procesos y la eficiencia operativa del negocio<\/strong>. Esto se debe a que, adem\u00e1s de los avances tecnol\u00f3gicos, tambi\u00e9n ha evolucionado el perfil de los colaboradores y, por sobre todas las cosas, el del consumidor, que hoy es m\u00e1s exigente y est\u00e1 m\u00e1s empoderado como consecuencia de la cantidad de informaci\u00f3n a la que puede acceder con un click y la adopci\u00f3n de muchos h\u00e1bitos digitales. En consecuencia, para las organizaciones, esto implica\u00a0reflexionar sobre la posibilidad de establecer un nuevo modelo de negocio<\/strong>.<\/p>\n Como se ve, el proceso es multidimensional, exhaustivo y lleno de desaf\u00edos por superar pero, seg\u00fan los expertos,\u00a0las firmas que no se embarquen en este viaje quedar\u00edan fuera del mercado<\/strong>\u00a0porque ir\u00e1n perdiendo competitividad, productividad y no podr\u00e1n lograr la empat\u00eda necesaria con sus clientes.\u00a0Del lado tecnol\u00f3gico, la DX tiene que ver con la adopci\u00f3n de ciertas tecnolog\u00edas\u00a0como movilidad, Big Data, Internet de las Cosas (IoT) o impresi\u00f3n 3D,\u00a0<\/strong>por mencionar solo algunas, mientras que desde el punto de vista laboral est\u00e1 relacionado con tomar decisiones sobre la base de los datos, trabajar en un entorno colaborativo, interdisciplinario y diverso, sobre la base de ciertas metodolog\u00edas como las llamadas \u00e1giles, que permiten llegar al mercado con soluciones m\u00e1s acordes a lo que necesita el cliente y disminuir los niveles de incertidumbres y los errores.\u00a0Si el proceso marcha bien, los frutos son tangibles.<\/strong>\u00a0Por ejemplo, el CIO gana en velocidad de tecnolog\u00eda; el CFO cuenta con eficiencia operativa y ahorro de costos; el CMO se acerca mejor a los clientes y el CEO logra mayores ganancias para la compa\u00f1\u00eda que, adem\u00e1s, gana en posicionamiento.<\/p>\n <\/p>\n De tarjeta de cr\u00e9dito a ecosistema<\/b><\/p>\n Hace m\u00e1s de 30 a\u00f1os surgi\u00f3 en el interior del pa\u00eds Tarjeta Naranja y logr\u00f3 posicionarse como el principal emisor de tarjetas de cr\u00e9dito de la Argentina. \u201cSiempre contamos con ciertas caracter\u00edsticas como una clara orientaci\u00f3n al cliente y fuerte vinculaci\u00f3n con los colaboradores\u201d, explica\u00a0Miguel \u00c1ngel Pe\u00f1a, vicepresidente de la firma y coordinador de Procesos de DX<\/strong>.<\/p>\n Hace dos a\u00f1os, la compa\u00f1\u00eda\u00a0decidi\u00f3 iniciar su proceso de DX sin ponerse un objetivo concreto pero sabiendo que para 2020 quer\u00eda contar con m\u00e1s consumidores que utilizaran los canales digitales que los tradicionales<\/strong>. Hasta el momento, desarroll\u00f3 el viaje del cliente (customer journey) digital de forma tal que hoy los interesados pueden solicitar su tarjeta de cr\u00e9dito online y recibirla en su casa a la semana. De la misma manera, pueden gestionar las altas y bajas de otros productos que ofrece la firma. Tambi\u00e9n est\u00e1 apostando fuerte al marketing digital: hoy, el 25 por ciento del total de las ventas de tarjetas de cr\u00e9dito son resueltas autom\u00e1ticamente por los clientes gracias a soluciones de automatizaci\u00f3n y sin la presencia de un vendedor.<\/p>\n \u201cEl mundo digital requiere de nuevas im\u00e1genes y conceptos, por eso relanzamos nuestra imagen de marca y\u00a0hoy nos llamamos Naranja, porque en realidad fuimos una tarjeta pero hoy somos otra cosa: ofrecemos soluciones a situaciones de la vida cotidiana<\/strong>. En este proceso de DX, apuntamos a desarrollar un ecosistema de productos y servicios digitales que no necesariamente tengan que ver con nuestro negocio, por eso\u00a0sumamos propuestas como una de contenido con HBO Go y estamos cerrando un acuerdo para comercializar viajes<\/strong>. En s\u00edntesis, estamos trabajando para ser un curador de soluciones para nuestros clientes, conformando un ecosistema con productos nuestros y de terceros\u201d, describe Pe\u00f1a.<\/p>\n \u00c9l admite que el avance tecnol\u00f3gico permite el surgimiento de nuevos competidores, como las fintech, que son firmas de base tecnol\u00f3gica que ofrecen uno o m\u00e1s servicios financieros. \u201cTenemos que actuar en m\u00e1s frentes al tiempo que tenemos que avanzar en otros sectores, como el de los viajes y en entretenimiento.\u00a0Por otro lado, las fintech tambi\u00e9n pueden ser nuestras aliadas para que lleguemos a los consumidores con una propuesta superadora<\/strong>\u201d, completa.<\/p>\n De pocos clientes a miles<\/b><\/p>\n Ramiro Mart\u00ednez Casas ingres\u00f3 como director Comercial de LoJack<\/strong>, la empresa que ofrece soluciones vinculadas a la seguridad, hace casi tres a\u00f1os para ayudar a esta firma en su transici\u00f3n. Tradicionalmente, era una compa\u00f1\u00eda que solo trataba con las aseguradoras brindando el servicio de recupero vehicular a trav\u00e9s de radiofrecuencia. \u201cEsta tecnolog\u00eda estaba entrando en desuso y no nos permit\u00eda obtener m\u00e1s ingresos, por eso\u00a0decidimos iniciar nuestra DX para ampliar el portfolio a fin de brindar soluciones para el consumidor final<\/strong>. Para eso, tuvimos que transformar toda la empresa\u201d, sostiene el ejecutivo.<\/p>\n El proceso, que requiri\u00f3\u00a0una inversi\u00f3n de $ 100 millones, se inici\u00f3 hace poco m\u00e1s de dos a\u00f1os<\/strong>\u00a0y ya est\u00e1 presentando resultados: antes, la clientela de la firma era 100 por ciento corporativa. Hoy, es el 70 por ciento y el resto se reparte entre consumidores finales y PyMEs.\u00a0En 2015, vend\u00eda 500 productos por mes; en la actualidad, la cifra es de 3000, aunque proyecta que sea de 4000 a fines de este a\u00f1o<\/strong>.\u00a0\u201cLa inversi\u00f3n inicial es el comienzo porque luego hay que mantenerla. En nuestro caso, antes no demandaba tanta reinversi\u00f3n tecnol\u00f3gica, pero ahora contamos con hardware y software que evoluciona constantemente y, en este sentido, hay que calcular bien el Retorno de la Inversi\u00f3n (ROI) porque si no lo recuperamos r\u00e1pido no logramos repagarla\u201d, explica el directivo.\u00a0Actualmente, el ROI es de 12 meses para los servicios de veh\u00edculos y ronda los 20 meses para las propuestas hogare\u00f1as<\/strong>.<\/p>\n Cambiar el modelo de negocios implic\u00f3 repensar la compa\u00f1\u00eda. \u201cModificamos la cultura, porque antes solo nos enfoc\u00e1bamos en que nos d\u00e9 bien la ecuaci\u00f3n econ\u00f3mica\u00a0<\/strong>y hoy tenemos que concentrarnos en el servicio al cliente, los procesos y la tecnolog\u00eda. Para eso,\u00a0nos apoyamos en consultoras de change management<\/strong>\u00a0que nos ayudaron a gestionar el cambio entre los colaboradores y seleccionamos cuidadosamente a nuestros partners tecnol\u00f3gicos para que los ejecutivos de la firma se enfoquen en apoyar a sus equipos de trabajo\u201d, explica Mart\u00ednez Casas.\u00a0Respecto al cambio en la forma de trabajar, el directivo explica que con capacitaci\u00f3n y paciencia se logra<\/strong>, ya que si bien a algunas personas les cost\u00f3 m\u00e1s que a otras, todas pudieron adaptarse. \u201cLo fundamental es explicarles y justificar por qu\u00e9 y para qu\u00e9 deben desempe\u00f1arse de forma diferente\u201d, detalla.<\/p>\n Para desarrollar la nueva unidad de negocios\u00a0se arm\u00f3 un equipo de trabajo interdisciplinario que estuvo durante 18 meses abocado a esta tarea<\/strong>. Este grupo se form\u00f3 con profesionales de Marketing para idear c\u00f3mo posicionar la soluci\u00f3n; de RR.HH. para dise\u00f1ar la capacitaci\u00f3n; de Finanzas, para amoldar los procesos; de Sistemas, para implementar y desarrollar nuevas tecnolog\u00edas; de Operaciones, porque son los que est\u00e1n en contacto con los clientes; y de Legales para analizar las cuestiones jur\u00eddicas. Adem\u00e1s, se cre\u00f3 un Comit\u00e9 Ejecutivo que se re\u00fane una vez por semana para monitorear el proceso.\u00a0As\u00ed surgi\u00f3 Strix, que es la plataforma de Internet de las Cosas orientada a la seguridad de las personas<\/strong>. Por ejemplo, para el usuario hogare\u00f1o permite programar alarmas y recibir notificaciones de su disparo, conocer d\u00f3nde se activaron las alarmas, acceder al historial de alertas y visualizar las c\u00e1maras de video vigilancia desde la app. En tanto, para los bienes personales, se puede colocar el dispositivo port\u00e1til en una enorme variedad de objetos para conocer en tiempo real su ubicaci\u00f3n exacta.\u00a0\u201cCuando la transformaci\u00f3n es profunda el cambio es dif\u00edcil de transitar. Adem\u00e1s, no termina el d\u00eda que se lanza la nueva unidad de negocios sino que, por el contrario, se trata del primer paso de una nueva etapa\u201d<\/strong>, sintetiza el ejecutivo.<\/p>\n Mart\u00ednez Casas coincide con el ejecutivo de Naranja al poner el acento en los partners porque\u00a0\u201ces imposible transformarse solo\u201d<\/strong>. A modo de ejemplo, destaca\u00a0el acuerdo que tiene con la operadora de telecomunicaciones Claro<\/strong>: \u201cEs nuestro proveedor estrat\u00e9gico porque con ellos intercambiamos ideas, hacen posible que podamos tener estos nuevos servicios y nos dan previsibilidad porque nos informan sus planes. Esto es fundamental porque si de un d\u00eda para el otro apagan su red 2G o 3G, a nosotros se nos cae el servicio de miles de clientes y no podemos fallar\u201d. El acuerdo con la empresa de telecomunicaciones va mucho m\u00e1s all\u00e1.\u00a0\u201cNos apalancamos mutuamente y nuestro pr\u00f3ximo paso consiste en que ellos se conviertan en un canal de venta de nuestros productos y que nuestros clientes tengan descuentos y beneficios si contratan a esta telco\u201d<\/strong>, anticipa a APERTURA.<\/p>\n Buscando la fusi\u00f3n<\/b><\/p>\n Almundo es una agencia de viajes argentina con presencia en Am\u00e9rica latina.<\/strong>\u00a0En sus or\u00edgenes se llamaban Asatej y su propuesta constaba de sucursales f\u00edsicas. M\u00e1s tarde, la empresa fue comprada por el\u00a0grupo Iberostar\u00a0<\/strong>y pasaron a llamarse AlMundo.com. Para evitar la redundancia, hace poco relanzaron la marca bajo el nombre AlMundo, ya que, como se\u00f1ala\u00a0Juan Pablo Lafosse, CEO de la firma<\/strong>, \u201cel mercado ya sabe que tenemos una fuerte operaci\u00f3n online\u201d.<\/p>\n Seg\u00fan explica el ejecutivo, desde el inicio, la empresa apost\u00f3 por ser \u00e1gil, basada en la mejora continua, y por tomar decisiones sobre la base de datos, con lo cual no tienen una fecha exacta respecto al inicio de su DX.\u00a0\u201cPara transformarse, lo m\u00e1s importante es incorporar talentos con este ADN y actualizar las competencias de colaboradores actuales\u201d<\/strong>, asegura.<\/p>\n Actualmente, la empresa est\u00e1 trabajando en la transformaci\u00f3n de la experiencia de los viajeros,\u00a0uniendo dos mundos que parecen escindidos: el online y el offline<\/strong>. Para eso cuenta con agentes expertos en destinos.\u00a0\u201cLos unimos gracias a la tecnolog\u00eda. En concreto, contamos con algoritmos, inteligencia artificial y chatbots que matchean la necesidad puntual de cada cliente con nuestro mejor especialista para ese requerimiento\u201d<\/strong>, cuenta.<\/p>\n Aprendizajes de los avanzados<\/b><\/p>\n Pe\u00f1a, de Naranja, sostiene que la velocidad de reacci\u00f3n en este nuevo mundo es central. Por eso, implementaron las metodolog\u00edas \u00e1giles para trabajar.\u00a0\u201cEs importante incorporar el valor de la equivocaci\u00f3n porque a partir de esto es que se logran las mejoras. Adem\u00e1s, los equipos de trabajo son multidisciplinarios: incorporamos nuevos perfiles, como dise\u00f1adores de Experiencia de Usuario (UX) y data scientists\u201d<\/strong>. En simult\u00e1neo, capacitan al personal para que desarrolle sus competencias digitales.\u00a0 Para eso, los colaboradores acuden a centros de estudios o participan de acciones in company. Este punto es tan crucial que Naranja tiene previsto abrir su propia academia para todos sus empleados. \u201cCambiar la forma de trabajo no nos result\u00f3 dif\u00edcil porque nuestra cultura ya estaba inclinada hacia el usuario. Para que haya buena predisposici\u00f3n, hablamos mucho con los empleados para que est\u00e9n alineados y entiendan que este proceso no significaba que ellos se iban a quedar sin trabajo por una cuesti\u00f3n de edad.\u00a0Hay que incentivar la curiosidad, perder el miedo a equivocarse e impulsar el trabajo en equipo para que entre ellos gestionen, decidan e implementen, es decir, que se manejen con autonom\u00eda<\/strong>\u201d, remata. Todos los entrevistados, adem\u00e1s, coinciden en que el directorio es quien debe impulsar el cambio para que toda la organizaci\u00f3n est\u00e9 alineada.<\/p>\n Desde lo tecnol\u00f3gico, Naranja\u00a0incorpor\u00f3 data analytics, inteligencia artificial y bots<\/strong>, entre otras. Incluso han hechos pruebas con blockchain y cuentan con algoritmos para entender mejor al cliente, el nivel de riesgos y la propensi\u00f3n a que algo le interese. \u201cHay que tener cuidado con no implementar tecnolog\u00eda como maquillaje. La DX no significa tener un website o una app m\u00f3vil, sino que hay que cambiar procesos\u201d<\/strong>, enfatiza Pe\u00f1a. El CEO de AlMundo coincide: \u201cHay que estar convencido de esforzarse para el cambio y ejecutar un plan sustentado por una decisi\u00f3n estrat\u00e9gica\u201d.<\/p>\n Entre los hitos alcanzados, Lafosse dice que gracias a las metodolog\u00edas \u00e1giles aceleraron la velocidad y capacidad de desarrollo: \u201cCambiamos la estructura de la compa\u00f1\u00eda por la cual todas las \u00e1reas de negocio tienen equipo de tecnolog\u00eda integrado. No tenemos una gerencia de Sistemas aparte, as\u00ed eliminamos la burocracia y la p\u00e9rdida de tiempo\u201d.\u00a0Para eso, AlMundo se inspir\u00f3 en compa\u00f1\u00edas como Booking.com, Amazon y Spotify<\/strong>. Para los pr\u00f3ximos meses tiene pensado que todas sus aplicaciones utilicen Inteligencia Artificial.<\/p>\n Como mea culpa, Pe\u00f1a se sincera: \u201cDeber\u00edamos haber sido m\u00e1s veloces en la toma de ciertas decisiones y esto se debi\u00f3 m\u00e1s a prejuicios propios que a otra cosa. Por ejemplo, cuando pens\u00e1bamos que cambiar la forma de trabajar iba a ser una barrera muy importante\u201d, relata. En esta l\u00ednea, Lafosse se\u00f1ala que\u00a0primero hay que enfocarse en la forma de trabajar de los empleados y luego en la incorporaci\u00f3n de tecnolog\u00eda<\/strong>: \u201cLos errores que cometimos tienen que ver con las personas, ya que no logramos alinearlas tal como esper\u00e1bamos. En este sentido, alrededor del 50 por ciento del personal no se adapt\u00f3. En concreto, ped\u00edamos que piensen c\u00f3mo hacer lo mismo pero de otra manera, c\u00f3mo automatizar lo que hacen manualmente y que empiecen a trabajar m\u00e1s sobre la base de datos y no tanto en la intuici\u00f3n.\u00a0Tambi\u00e9n aprendimos que tenemos que desarrollar nuestras propias herramientas tecnol\u00f3gicas porque las de terceros no terminaban de funcionar bien\u201d<\/strong>.<\/p>\n Por su parte, Mart\u00ednez Casas dice que hay que tener cuidado en no estresar a la organizaci\u00f3n. \u201cEn simult\u00e1neo, afrontamos la transformaci\u00f3n de la empresa, el desarrollo de una nueva unidad de negocios y una mudanza. Visto en perspectiva, deber\u00edamos haber realizado todo esto de manera m\u00e1s paulatina\u201d, se sincera. Por eso,\u00a0recomienda que las compa\u00f1\u00edas analicen cu\u00e1nta capacidad tienen para desarrollar distintos procesos al mismo tiempo para disminuir la chances de cometer errores como consecuencia de haber sobrecargado a los empleados emocional y laboralmente<\/strong>.\u00a0 Respecto a los montos de inversi\u00f3n, Pe\u00f1a y Lafosse admiten que es alto, sobre todo si hay que empezar de cero, pero el ROI es elevado porque con la tecnolog\u00eda se ahorra otros costos. En AlMundo tienen un listado de proyectos para encaminar y priorizan los que tienen el ROI m\u00e1s alto. \u201cLo mobile es caro, pero el cloud es barato\u201d, ejemplifica el CEO.<\/p>\n Como consejo final, el vicepresidente de Naranja dice:\u00a0\u201cNo hay una \u00fanica receta para la DX. Lo ideal es imaginar c\u00f3mo ser\u00e1 nuestro negocio en cinco a\u00f1os e iniciar el cambio de forma profunda porque si no la organizaci\u00f3n corre el riesgo de desaparecer\u201d<\/strong>. Por su parte, Lafosse concluye: \u201cLas compa\u00f1\u00edas deber\u00edan\u00a0pensarse como firmas tecnol\u00f3gicas y ac\u00e1 no importa la edad, porque hasta los profesionales mayores pueden adaptarse si as\u00ed lo quieren<\/strong>. Yo estudi\u00e9 Turismo y no s\u00e9 escribir una l\u00ednea de c\u00f3digo, pero estoy convencido del poder de la tecnolog\u00eda porque es la \u00fanica forma de competir en cualquier industria para resolver problemas\u201d.<\/p>\n Como se ve, no hay una f\u00f3rmula m\u00e1gica para encarar este proceso, que no se trata de hacer lo mismo pero de forma autom\u00e1tica. Adem\u00e1s, hay que recordar que lo digital a menudo cambia la l\u00f3gica y econom\u00eda de un negocio y hasta habilita nuevas oportunidades que antes eran inaccesibles o antiecon\u00f3micas.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" C\u00f3mo hicieron estas empresas para transitar el cambio digital Publicado en Apertura, 6 de agosto 2018, recuperado de:\u00a0 \u00a0 https:\/\/www.apertura.com\/negocios\/Como-hicieron-estas-empresas-para-transitar-el-cambio-digital-20180803-0002.html?utm_source=pushnotificactions&utm_medium=cms&utm_campaign=noticias_push Por D\u00c9BORA SLOTNISKY La Argentina ostenta varias empresas que avanzaron en el camino de aggiornar su forma de hacer negocios. La importancia de incluir el aprendizaje en el proceso, la capacitaci\u00f3n y el liderazgo. 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