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Mientras que a Palermo ya no le quedan metros cuadrados para continuar anex\u00e1ndose apellidos \u2013recientemente, los m\u00e1s atrevidos se animaron a hablar de Queens\u2013, en Chacarita resguarda su nombre original el barrio parque Los Andes, creaci\u00f3n del arquitecto Ferm\u00edn Bereterbide, ignoto para muchos hasta el d\u00eda de hoy. Aunque no para\u00a0Rub\u00e9n Fontana<\/strong>: lo conoce tan bien que, adem\u00e1s de tener su estudio all\u00ed, no pudo con su genio y\u00a0tuvo que crear Ferm\u00edn, un sistema integral de identidad tipogr\u00e1fica del complejo habitacional en honor a su hacedor<\/strong>.<\/p>\nA pesar de que hayan aparecido tantos \u201cPalermo\u201d en el dise\u00f1o \u2013por estos d\u00edas, abundan quienes proponen crear logos de manera online, en cuesti\u00f3n de minutos\u2013, Fontana sigue estando en Los Andes y sigue siendo Fontana. Fue \u00e9l quien, entre tantos hitos,\u00a0incorpor\u00f3 la ense\u00f1anza de tipograf\u00eda en la UBA<\/strong>\u00a0\u2013donde lider\u00f3 la maestr\u00eda\u2013, dirigi\u00f3 la revista tipoGr\u00e1fica y fund\u00f3\u00a0Fontana Dise\u00f1o<\/strong>, estudio que se puede jactar de haber\u00a0redise\u00f1ado la imagen de YPF, Banco Central, Havanna o Telecom<\/strong>. Marcas que han logrado resistir el \u00f3xido m\u00e1s silencioso de todos: el tiempo. Como Disco, que, desde 1991, decide no cambiar los trazos que el dise\u00f1ador realiz\u00f3 para el supermercado.<\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\nFontana dialoga con APERTURA junto a su coequiper de trabajo,\u00a0Zalma Jalluf<\/strong>, quien lo acompa\u00f1a desde hace m\u00e1s de 25 a\u00f1os. Ninguno de los dos, aparentemente, cede ante la monarqu\u00eda de la inmediatez; y ambos dicen tener sus razones.\u00a0\u201cEn nuestro equipo, persiste la idea de que una marca debe durar. La econom\u00eda implicada en la modificaci\u00f3n de una marca, en un redise\u00f1o, se amortiza en el tiempo que este perdura, seg\u00fan nuestro criterio\u201d<\/strong>, expone Fontana. Est\u00e1n de acuerdo en que lo m\u00e1s costoso es la implementaci\u00f3n de un dise\u00f1o; los errores, agregan, pueden costar caro. \u201cMuchos de nuestros esfuerzos van por prever c\u00f3mo se va a comportar esa forma, ese identificador, dentro de diez, quince o veinte a\u00f1os. Un dise\u00f1o o redise\u00f1o integral de identidad corporativa le implica a una empresa un a\u00f1o y medio entre el cronograma de dise\u00f1o y el de implementaci\u00f3n\u201d, afirma Jalluf.<\/p>\nEl paso del tiempo es un t\u00f3pico usualmente discutido, en una \u00e9poca donde las modificaciones constantes a veces son tomadas como sin\u00f3nimos de desarrollo. \u201cEn general, se responde tan especularmente a los est\u00edmulos del mercado que se termina dise\u00f1ando sobre la base de formas o conceptos muy a la moda de un momento, formas o conceptos que se percibir\u00e1n viejos a los pocos meses\u201d, agrega Jalluf, y expone el lema que rige gran parte de su trabajo:\u00a0\u201cDise\u00f1ar para adelante: esa es la tarea y la dificultad. Dise\u00f1ar para adelante es superar la contingencia de la moda, que muy r\u00e1pidamente se pone vieja\u201d<\/strong>.<\/p>\nLa percepci\u00f3n de Jalluf y Fontana no va a dejar muy contentos a varios marketers tipo del mercado. \u201cEn materia de dise\u00f1o de identidad, lo que aprend\u00e9s es a percibir la especificidad y particularidad de cada caso\u201d, afirma ella, y opina sobre el comportamiento de la gran mayor\u00eda de los equipos de Marketing: \u201cEn la actualidad,\u00a0veo una incidencia simplificadora en ciertas decisiones identitarias<\/strong>. Tienen a veces visiones demasiado estables del comportamiento de cada una de esas partes. Es como si no se asumieran ideas alternativas, como si hubiera preconceptos que regulan la generalidad de los procesos. Y, en nuestro trabajo, las generalidades son muy variables.\u00a0No se presentan nunca dos trabajos iguales<\/strong>. Y eso es lo que a nosotros nos da armas poder encontrar los peque\u00f1os detalles que diferencian cada proyecto\u201d.<\/p>\nTiempo atr\u00e1s, Fontana se sent\u00eda el \u00faltimo orej\u00f3n del tarro. \u201cSe tomaban todas las decisiones<\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\nrelativas al proyecto y al final se conclu\u00eda en que eso ten\u00eda que tener una forma gr\u00e1fica. \u2018Llam\u00e1 a un dise\u00f1ador\u2019, dec\u00edan, entonces.\u00a0Hoy al dise\u00f1ador se lo considera de otra manera, como un usuario especializado, estrat\u00e9gico, como ser pensante en las conveniencias o inconveniencias de ciertas decisiones<\/strong>\u201d. Hace 15 a\u00f1os, dice haber comenzado a notar diferencias. \u201cMe empez\u00f3 a llamar la atenci\u00f3n el tipo de solicitud que nos hac\u00edan. Un cliente lleg\u00f3 a pedirnos que prob\u00e1ramos un producto innovador y le di\u00e9ramos nuestro parecer\u201d. Pero, a pesar de que se les d\u00e9 m\u00e1s lugar, se les exige la misma calidad, destaca. \u201cLa excelencia en la resoluci\u00f3n t\u00e9cnica y formal sigue siendo un requisito innegociable y lo cierto es que esa capacidad no siempre abunda<\/strong>\u201d, dice Jalluf.<\/p>\nLa tentaci\u00f3n, admite ella, es hacer un trabajo efectista: cumplir. \u201cPero por suerte, los clientes entrenados ya no los compran.\u00a0El viejo mecanismo de la venta de un proyecto sin argumentaciones consistentes ya no se resiste<\/strong>. Ya no se toleran propuestas que se presentan sobre la base de gustos o inspiraciones m\u00e1gicas o personales. Realmente los clientes preguntan cosas de fondo y exigen respuestas estrat\u00e9gicas elaboradas por un equipo en base a un consenso de objetivos\u201d. Ambos no dejan de pensar en que sus trabajos estar\u00e1n por todo el pa\u00eds y en que ser\u00e1n vistos por millones de ojos. \u201cCuando te convocan clientes como Havanna o YPF, y te proponen redise\u00f1ar su identificador, te debe temblar el pulso lo suficiente como para ser consciente de los valores culturales, hist\u00f3ricos y colectivos que sintetizan. Ah\u00ed tambi\u00e9n hay una responsabilidad importante: intervenir en una especie de paradigma aceptado por la sociedad como un bien cultural<\/strong>\u201d, explica Fontana. Pero no todos lo pueden llegar a concebir as\u00ed: \u201cSi dise\u00f1\u00e1s basura, est\u00e1s contribuyendo a ensuciar la v\u00eda p\u00fablica\u201d, advierte Jalluf.<\/p>\nLa dise\u00f1adora considera que, como marca,\u00a0YPF es un caso arquet\u00edpico<\/strong>. \u201cPorque ha logrado la autonom\u00eda identitaria, que es a lo que toda marca aspira:\u00a0tiene una construcci\u00f3n en el colectivo que es independiente de su eventual administrador<\/strong>. En el a\u00f1o 2003, presenciamos unos testeos de opini\u00f3n en los que distintos tipos de p\u00fablico aseguraban que la empresa era argentina independientemente de su gestor, lo que generaba cierta frustraci\u00f3n en los empresarios espa\u00f1oles. Alrededor de esa identidad institucional y marcaria de alguna manera se construy\u00f3 parte de la historia de nuestro pa\u00eds\u201d, indica.<\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\nVector a vector, Fontana y Jalluf no solo dise\u00f1an: tambi\u00e9n establecen gr\u00e1ficamente el comportamiento visual de una marca. \u201cImplica que si me defino a partir de cierto camino institucional, verbal y gr\u00e1fico,\u00a0estoy demarcando a la vez que ciertas cosas no las puedo hacer<\/strong>. Si me defino por tal nivel de discurso, de alguna manera tengo que ser consecuente con eso, m\u00e1s all\u00e1 de que los sistemas se dise\u00f1an para la amplitud\u201d, explica ella.\u00a0A veces, algunas consultas que les realizan ni siquiera tienen que ver con temas que ellos manejan<\/strong>. \u201cNuestro trabajo implica tambi\u00e9n el h\u00e1bito de elaborar recomendaciones para las empresas con las que trabajamos. Hace 50 a\u00f1os ese h\u00e1bito no exist\u00eda. Es una cuesti\u00f3n de imagen que excede lo gr\u00e1fico\u201d, destaca Fontana. Y agrega:\u00a0\u201cNo siempre pasa por el dise\u00f1o gr\u00e1fico lo que est\u00e1 necesitando para reforzar, renovar o hacer evolucionar la imagen de su empresa\u201d<\/strong>.<\/p>\nSi bien realiz\u00f3 trabajos para el exterior,\u00a0a Fontana le gusta quedarse en la Argentina, en parte porque no podr\u00eda estar presente en todos lados de una manera responsable<\/strong>. \u201cLas reglas de ciertos mercados funcionan como secretos a voces, pero intuir lo que va a suceder cuando das vuelta la esquina, percibir las particularidades culturales m\u00e1s \u00edntimas de un pa\u00eds o cierta ciudad para m\u00ed es important\u00edsimo\u201d, argumenta. En tiempos donde abundan los trabajos a encargo mediante plataformas que aglutinan freelancers o estudios que no tienen problemas en trabajar para un cliente sin siquiera verle la cara, Jalluf defiende la labor de campo. \u201cCada vez, hay m\u00e1s profesionales que act\u00faan como por correspondencia, virtualmente, sin tener presencia ni esforzarse en la lectura de las reglas, de las convenciones, de los significados simb\u00f3licos de cada cultura y lugar<\/strong>\u201d. La relaci\u00f3n de los clientes con el estudio Fontana, entonces, no se limitar\u00e1 a la entrega de un proyecto: dura meses y, en ciertas ocasiones, a\u00f1os.<\/p>\nPara lograr consensos en las compa\u00f1\u00edas, no hablar\u00e1n solo con una persona.<\/strong>\u00a0\u201cSolemos tener reuniones preliminares con distintos estratos y funciones entre los recursos humanos de la empresa. Eso brinda un panorama de informaci\u00f3n que por lo general no suele estar en testeos o relevamientos de opini\u00f3n\u201d, dice Jalluf.\u00a0Existe la posibilidad de que un cajero de supermercado sepa m\u00e1s que el CEO<\/strong>. \u201cHay, en las empresas, grupos profesionales a los que nunca les preguntaron y que, en ocasiones, tienen much\u00edsimo contacto con el p\u00fablico usuario del producto o servicio en cuesti\u00f3n\u201d, indica.<\/p>\nEn la d\u00e9cada del \u00b460, cuando compart\u00eda estudio con Juan Carlos Dist\u00e9fano \u2013con quien defini\u00f3 la imagen gr\u00e1fica del Instituto Di Tella\u2013, recib\u00eda pedidos de marcas y, tranquilo, respond\u00eda: \u201cEntre 30 y 45 d\u00edas\u201d.<\/strong>\u00a0La ansiedad, inmediatamente, se hac\u00eda sentir. \u201cEh, \u00a1qu\u00e9 barbaridad!\u201d, le respond\u00edan. Pero esperaban. \u201cEra el tiempo que llevaba hacer el trabajo, medir su evoluci\u00f3n y volver a dibujarlo.\u00a0Hoy, digitalmente trabaj\u00e1s m\u00e1s r\u00e1pido, por supuesto<\/strong>. Pero nosotros le decimos al cliente que procure no arrebatar el tiempo de asimilaci\u00f3n de la propuesta\u201d, actualiza. Jalluf recuerda una frase que repiten seguido: \u201cEsto va a vivir muchos a\u00f1os. T\u00f3mense el tiempo necesario para asimilarlo<\/strong>\u201d.<\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\nConsideran que los productos digitales forman parte de uno final que incluye otras cosas. \u201cSon una tecnolog\u00eda m\u00e1s para la cual hay que dise\u00f1ar\u201d, explica Jalluf, quien no tarda en derribar mitos: \u201cSe concibe la idea, totalmente falsa, de que los productos digitales no tienen l\u00edmites, de que se puede interactuar de cualquier modo con ellos<\/strong>\u201d. El lector de tinta digital \u2013e-readers en ingl\u00e9s\u2013 es un ejemplo suficiente de ese argumento, opina: \u201cSe mantiene anclado a una cantidad extraordinaria de limitaciones. De alg\u00fan modo copia la fisonom\u00eda del libro impreso \u2013lo cual es l\u00f3gico, porque es la convenci\u00f3n que se conoce de ese objeto\u2013, pero todav\u00eda no se ha flexibilizado en la medida en que el soporte lo permite. Y entonces luce r\u00fastico, atrasado\u201d.<\/p>\nLa dise\u00f1adora no deja de ocuparse de otros clich\u00e9s, como aquel que relaciona el desorden con la creaci\u00f3n de grandes ideas, alimentado por publicistas desparramados en sillones, trabajando hasta largas horas. \u201cEn nuestro oficio, aunque probablemente se da m\u00e1s en la publicidad, se incurre habitualmente en jornadas prolongadas y a veces desordenadas de trabajo. Son como tics de oficio. A m\u00ed, ese tipo de comportamiento me habla de una escasa capacidad de coordinaci\u00f3n y de un mecanismo muy primario de trabajo\u201d, critica, y contrapone: \u201cProfesionalizarse, tambi\u00e9n, es hacer un uso racional del tiempo de trabajo, tener un m\u00e9todo, un ejercicio previsible de cada etapa de un proyecto<\/strong>\u201d. En el estudio, ejemplifica, no tienen necesidad de quedarse todos los d\u00edas hasta las 22, y comenta que han logrado que entre seis y siete profesionales entreguen proyectos \u201cmuy elaborados\u201d sin incurrir en trasnoches. \u201cEso tambi\u00e9n es una actitud profesional y responsable. Es lo que te permite venir a trabajar descansado y contento<\/strong>.\u201d<\/p>\nEl a\u00f1o pasado, Fontana tach\u00f3 una deuda pendiente. Aunque eso haya llevado 45 a\u00f1os, tras idear en 1972, con Juan Carlos Dist\u00e9fano, la recopilaci\u00f3n en un libro de lo realizado en el Departamento Gr\u00e1fico del Instituto Torcuato Di Tella, que marc\u00f3 su tiempo. Publicado por Ediciones tipoGr\u00e1fica \u2013junto a Capital Intelectual\u2013, el libro lleva por nombre\u00a0Historia gr\u00e1fica del Di Tella<\/strong>\u00a0y cont\u00f3 con la coedici\u00f3n de Jalluf. A sus 76 a\u00f1os, el dise\u00f1ador dice tener cosas por aprender, mientras se sienta en su estudio, cobijado en el reposado barrio Los Andes. \u201cEl trabajo te va ense\u00f1ando todos los d\u00edas<\/strong>\u201d, advierte, con la esperanza de descubrir algo nuevo diariamente. \u201cNo es para nada mec\u00e1nico nuestro trabajo. Todos los d\u00edas nos va cambiando, nos desacomoda. Y eso es muy lindo\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/section>\n\n\n\n\n\n<\/figure>\n<\/figure>\n<\/section>\n<\/figure>\n<\/figure>\n\n
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C\u00f3mo hacer que una marca perdure seg\u00fan el creador de la imagen de YPF y Havanna Publicado en revista Apertura, versi\u00f3n digital, 6 de agosto 2018, recuperado de:\u00a0https:\/\/www.apertura.com\/negocios\/Como-hacer-que-una-marca-perdure-segun-el-creador-de-la-imagen-de-YPF-y-Havanna-20180806-0001.html ub\u00e9n Fontana & Zalma Jalluf, directores de Fontana Dise\u00f1o, hablan del nuevo escenario del dise\u00f1o corporativo, la relaci\u00f3n con el Marketing, el mundo digital y el reto […]<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[16,17],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3709"}],"collection":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3709"}],"version-history":[{"count":9,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3709\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3719,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3709\/revisions\/3719"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3709"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3709"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3709"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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