{"id":741,"date":"2014-08-14T11:21:50","date_gmt":"2014-08-14T14:21:50","guid":{"rendered":"http:\/\/mulki.com.ar\/iadmin\/?p=741"},"modified":"2014-09-17T21:51:58","modified_gmt":"2014-09-17T21:51:58","slug":"desafios-y-dilemas-del-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/desafios-y-dilemas-del-marketing\/","title":{"rendered":"Desaf\u00edos y dilemas del marketing"},"content":{"rendered":"

Publicidad y marketing<\/span><\/h3>\n

Martes 31 de mayo de 2011 |\u00a0Publicado en edici\u00f3n impresa de Diario La Naci\u00f3n<\/strong><\/span><\/p>\n

\u00a0Alberto Borrini – Para LA NACION<\/strong><\/p>\n

Hoy se celebra el D\u00eda del Marketing. Por iniciativa de la Asociaci\u00f3n Argentina de Marketing (AAM), primera en su g\u00e9nero, la efem\u00e9rides fue oficializada en mayo de 1995, treinta a\u00f1os despu\u00e9s de la fundaci\u00f3n de la entidad. La AAM naci\u00f3 en 1965 como un grupo de elite, compuesto por un pu\u00f1ado de miembros, todos gerentes o directores de una especialidad que exist\u00eda, con ese nombre, en pocas empresas. La mayor\u00eda la llamaba todav\u00eda \u00abcomercializaci\u00f3n\u00bb, y los estudiosos de la administraci\u00f3n de empresas prefer\u00edan el t\u00e9rmino \u00abmercadotecnia\u00bb.<\/p>\n

\u00a0La Asociaci\u00f3n dej\u00f3 prontamente ese car\u00e1cter de club exclusivo para convertirse, finalmente, en una entidad con una abultada n\u00f3mina de asociados. Sus actividades son m\u00faltiples. Uno de sus principales aportes, explica Mariano Fern\u00e1ndez Madero, su director ejecutivo, es la continua pr\u00e9dica sobre la condici\u00f3n de ciencia de la disciplina, base de los programas que organiza la entidad.<\/p>\n

\u00a0Un megaevento organizado por la AAM, presidida actualmente por Gustavo Dom\u00ednguez, se realizar\u00e1 hoy en los salones del hotel Marriott Plaza en dos bloques sucesivos. El objetivo es abordar las mil caras del moderno marketing desde la \u00f3ptica del consumidor, la estrategia, la innovaci\u00f3n y las tendencias.<\/p>\n

El primer bloque estar\u00e1 a cargo de Guillermo Oliveto, Andrea Raggio, Amador de Carvalho y Ernesto van Peborgh; el segundo tramo contar\u00e1, en calidad de disertantes, con Valeria Bellani, Andr\u00e9s Torreta, Carlos P\u00e9rez y Eduardo Kastika.<\/p>\n

El marketing se ha convertido en una actividad que mueve una cantidad de dinero enorme, pero dif\u00edcil de precisar, debido a sus m\u00faltiples ramificaciones. S\u00f3lo una de sus herramientas, la publicidad, origina una inversi\u00f3n mundial de US$ 550.000 millones, por lo cual algunos analistas arriesgan que la actividad madre, el marketing, llegar\u00eda a la cifra de US$ 5500 millones.<\/p>\n

Durante el evento de hoy, el encargado de establecer el fuerte nexo del marketing con la publicidad o, mejor, la comunicaci\u00f3n, ser\u00e1 Carlos P\u00e9rez, presidente de la agencia BBDO Argentina, quien titul\u00f3 su exposici\u00f3n \u00abSeis paradojas y apenas una certeza\u00bb. La paradoja consiste en el empleo de expresiones que contienen contradicciones y hacen de la comunicaci\u00f3n algo complejo. Seg\u00fan P\u00e9rez, son las siguientes:<\/p>\n

1) A mayor libertad, mayor control; 2) lo m\u00e1s fr\u00e1gil es lo m\u00e1s poderoso; 3) lo nuevo crea lo viejo; 4) la magia nace de la disciplina; 5) m\u00e1s se complace al consumidor, m\u00e1s esquivo es el consumidor, y 6) m\u00e1s impera la superficie, m\u00e1s impera la ra\u00edz.<\/p>\n

\u00abLas seis deben gran parte de su g\u00e9nesis, a mi modo de ver, a la tecnolog\u00eda. Pero lo m\u00e1s importante es que toman la forma de dilemas cotidianos que debemos afrontar a la hora de comunicar marcas o productos, a punto tal que es dif\u00edcil escapar de ellas\u00bb, a\u00f1adi\u00f3. \u00abNo se puede escapar de una paradoja; es in\u00fatil y peligroso, porque es negar la realidad. Lo m\u00e1s inteligente es convivir con ella. Es la \u00fanica certeza\u00bb, opina P\u00e9rez. Su conclusi\u00f3n: \u00abEn esta era parad\u00f3jica, de redes y de hiperconexi\u00f3n, quien logra armar comunidades m\u00e1s all\u00e1 de las afinidades tecnol\u00f3gicas es quien saca ventaja\u00bb.<\/p>\n

Retorno a lo esencial<\/strong><\/p>\n

El cap\u00edtulo del evento correspondiente a \u00abTendencias\u00bb fue confiado a Guillermo Oliveto, vicepresidente de la AAM y presidente de la consultora W, asesor en estrategia especializado en tendencias sociales y de consumo. Oliveto hablar\u00e1 m\u00e1s sobre los conflictos humanos y lo que considera su soluci\u00f3n, que es estrictamente de marketing. \u00abHay un retorno a lo esencial, por sobre lo superficial. La sociedad anhela llenar con sentimientos reales, genuinos y aut\u00e9nticos el vac\u00edo existencial que siente tras las sucesivas crisis\u00bb, comienza.<\/p>\n

Su mensaje es positivo. \u00abSe recupera la idea del proyecto de mediano plazo frente a la l\u00f3gica de vivir el hoy\u00bb, prosigui\u00f3. \u00abLa empat\u00eda surge como un elemento central en la nueva cultura relacional, frente al individualismo extremo. La transparencia total es un elemento disruptivo que llega para quedarse con la irrupci\u00f3n de nuevas tecnolog\u00edas, que todo lo ven y todo lo saben\u00bb. La crisis que vive el mundo civilizado \u00abha revalorizado enormemente esta dimensi\u00f3n hist\u00f3rica de la vida humana\u00bb.<\/p>\n

Frente al desconcierto total, contin\u00faa, la gente est\u00e1 en busca de \u00abanclajes de credibilidad\u00bb; necesita desesperadamente encontrar a qui\u00e9n creerle para dejar de sentir que todo es una gran mentira. No se puede vivir sin creer. No se puede vivir sin confiar, asegura. \u00abLa confianza y la credibilidad son hoy los grandes vectores de diferenciaci\u00f3n, capaces de consolidar o destruir los v\u00ednculos entre los individuos y las marcas. Y dicha credibilidad debe ser sustentable, donde los dichos se condigan con los hechos.\u00bb Todo mensaje que sea apenas eso, un mensaje, no s\u00f3lo no suma, sino que resta. \u00abSi lo vas a decir, hacelo\u00bb, concluye.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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