{"id":808,"date":"2014-08-19T11:12:32","date_gmt":"2014-08-19T14:12:32","guid":{"rendered":"http:\/\/mulki.com.ar\/iadmin\/?p=808"},"modified":"2014-09-17T22:11:55","modified_gmt":"2014-09-17T22:11:55","slug":"marketing-responsable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/face.unt.edu.ar\/web\/iadmin\/marketing-responsable\/","title":{"rendered":"Marketing responsable"},"content":{"rendered":"

Marketing responsable, creatividad publicitaria y reputaci\u00f3n corporativa: crisis extra large<\/span><\/h3>\n

Publicado en Cronista.com,\u00a029-05-13, en:\u00a0<\/span>http:\/\/www.cronista.com\/opinion\/Marketing-responsable-creatividad-publicitaria-y-reputacion-corporativa-crisis-extra-large-20130529-0007.html<\/a><\/p>\n

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Pablo Abiad Periodista<\/p>\n

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Abercrombie & Fitch es una marca de ropa juvenil muy valorada por cierta franja de consumidores en los Estados Unidos. La empresa fue fundada a fines del siglo XIX como almac\u00e9n de indumentaria para cazadores y evolucion\u00f3 hasta convertirse en una potente firma global con oficinas en Mil\u00e1n, tiendas en toda Europa e ingresos por m\u00e1s de 4.000 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o. Abercrombie se postula como una aspiraci\u00f3n cool: sus publicidades son protagonizadas por divos y en sus lanzamientos act\u00faan chicos semidesnudos, musculosos, impecables. Ese posicionamiento, llevado cada vez m\u00e1s al extremo, hoy est\u00e1 afectando su reputaci\u00f3n y poniendo en cuestionamiento su sustentabilidad como compa\u00f1\u00eda.
\nEl disparador fue la salida de un libro (New rules of retail, de Robin Lewis y Michael Dart), que trata sobre los efectos de las nuevas tecnolog\u00edas sobre el consumo. En un tramo de ese trabajo, se afirma \u0096en s\u00edntesis\u0096 que Abercrombie no quiere en sus negocios gente gorda, ni como empleados ni como clientes, sino chicos y chicas delgados y lindos. Esto se apoy\u00f3 en viejas declaraciones del CEO de la empresa, Mike Jefferies: \u0093Hay mucha gente a la que nuestra ropa no le corresponde ni le puede corresponder. S\u00ed, somos excluyentes\u0094.
\nLewis mostr\u00f3 en su libro que los talles Large y Extra Large que Abercrombie & Fitch ofrece son para hombres (musculosos), no para mujeres (con sobrepeso). D\u00edas atr\u00e1s, medios estadounidenses incluso dudaron sobre la eficacia comercial de esta pol\u00edtica, ya que dos tercios de la poblaci\u00f3n del pa\u00eds utiliza esos talles.
\nEl reclutamiento de empleados de Abercombie, en l\u00ednea con este marketing, ya hab\u00eda tenido cuestionamientos judiciales. \u0093En todos los grupos hay populares y perdedores; a nosotros nos interesan los populares\u0094, gr\u00e1fica el CEO Jefferies.
\nComo no pod\u00eda ser de otra manera, el asunto estall\u00f3 en las redes sociales tras el lanzamiento del libro. Un tal Greg Karber, tuitero de Los Angeles, lanz\u00f3 el 15 de mayo una campa\u00f1a de repudio destinada a que la gente regalara su ropa de Abercrombie a los pobres: arm\u00f3 un video con la primera donaci\u00f3n, lo edit\u00f3, y en una semana tuvo casi 7 millones de visitas. En Twitter, el caso Abercrombie fue furor con el hashtag #FicthTheHomeless, con la propia marca tomada en broma.
\nAlgo similar le ocurri\u00f3 un mes antes a Pepsico con una campa\u00f1a para Mountan Dew, aquella bebida que pas\u00f3 sin gran \u00e9xito por la Argentina en los 80s. La publicidad se basaba en Nasty Goat, una cabra malhablada a la que se pod\u00eda ver en una rueda de reconocimiento policial increpando a una mujer que, magullada, procuraba identificar a su supuesto agresor. Todos los sospechosos eran negros… Pepsico tuvo que pedir disculpas y quitar el aviso por racista.
\nEn una l\u00ednea m\u00e1s o menos parecida, publicistas indios ilustraron lo c\u00f3modo que puede resultar el Ford Figo mediante una caricatura que exhib\u00eda al ex premier italiano, Silvio Berlusconi, al volante del auto, sonriente, con cuatro voluptuosas se\u00f1oritas amordazadas y apiladas en el ba\u00fal. Ford tambi\u00e9n retir\u00f3 esa pauta entre pedidos de disculpas.
\nAqu\u00ed, el caso m\u00e1s reciente es de
\nla cerveza Schneider: debi\u00f3 sacar de circulaci\u00f3n una serie de piezas que presentaban \u0091el roce en el bondi\u0092 como una conducta simp\u00e1tica o digna de ser festejada.
\nEstos episodios y el de Abercrombie tienen un evidente catalizador com\u00fan: el tuit que se retuitea, que se viraliza en video, que se comparte en Facebook y que no deja de escalar hasta convertirse en una corriente de opini\u00f3n dif\u00edcil de manejar. En este sentido, las redes sociales nos recuerdan todo el tiempo el desaf\u00edo reputacional que las compa\u00f1\u00edas enfrentan en Internet: no s\u00f3lo sus p\u00fablicos hablar\u00e1n de ellas, decidan o no ser tema de conversaci\u00f3n, sino que adem\u00e1s las someter\u00e1n a esta clase de juicios. En la pr\u00e1ctica, las redes colocan as\u00ed a todas las organizaciones bajo escrutinios tan crudos y relevantes como el de los medios tradicionales, las asociaciones de consumidores o de los propios reguladores.
\nEste proceso de mayor presi\u00f3n sobre las empresas puede tener distintas consecuencias. Por un lado, los accionistas han dejado de ser ese p\u00fablico principal\u00edsimo en el que el management corporativo se enfocaba centralmente; de igual modo, los resultados financieros no son los \u00fanicos que debe asegurar una compa\u00f1\u00eda. En el paradigma actual, hay un intangible \u0096la reputaci\u00f3n\u0096 que resulta clave al momento de dise\u00f1ar un plan de gesti\u00f3n sustentable y responsable.
\nEsa reputaci\u00f3n, ese plan de sostenibilidad de un negocio, se ancla en una l\u00ednea de resultados m\u00e1s vasta y compleja. Una empresa ser\u00e1 sustentable si, adem\u00e1s de garantizar mayor rentabilidad, es capaz de comportarse de acuerdo a valores \u00e9ticos transparentes, si respeta las normas, si cuida de su entorno, si promueve el talento de sus integrantes, si aporta valor social.
\nAs\u00ed, la marca deja de ser un mero canal dirigido a satisfacer la demanda o el apetito de los consumidores en una carrera por la notoriedad. Con independencia de publicidades m\u00e1s o menos logradas y de visiones m\u00e1s o menos sensibles, la marca se constituye hoy como un intangible que debe gestionarse contemplando todos los valores que se entraman en la reputaci\u00f3n de una compa\u00f1\u00eda.<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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