Chief Growth Officer: el nuevo perfil del Director de Marketing

HACE pocos meses, Coca-Cola fue noticia porque eliminó la figura de su Director global de Marketing para reemplazarla por un Chief Growth Officer. La decisión impactó al ambiente, pese que algunos ya habían observado que Colgate-Palmolive y Mondelez poco antes habían incorporado esta figura en sus organigramas corporativos. Muchos sostienen que la denominación del cargo es un claro signo de los tiempos: la frase más escuchada últimamente por los gerentes de marketing es “growth or go” (haga crecer el negocio o váyase).

La primera generación de CGOs se encarga de crear nuevas vías de crecimiento optimizando recursos, maximizar la inversión y definir perspectivas de negocio para el futuro. Mucho más que un “jefe de marketing glorificado”, la del CGO es posiblemente la figura más poderosa de la compañía después del presidente ejecutivo.

Si el nuevo enfoque resulta exitoso, parece claro que será el camino a tomar por la mayoría de las grandes empresas, que dejarán de tener un responsable de marketing para contar con un “director de crecimiento”, que a juzgar por los primeros datos, sería un macropuesto con poder sobre finanzas, atención al cliente, todas las áreas comerciales y, por supuesto, control total sobre las variables de marketing y comunicación. A esto se suma que tendría llegada directa al CEO y, en los hechos, sería el segundo cargo en importancia de la compañía luego de éste.

Las empresas impulsadas por el consumidor están experimentando una gran transformación. Los clientes de hoy buscan una experiencia perfecta con acceso en cualquier lugar y en cualquier momento. Como resultado, las empresas están reconsiderando muchos principios básicos para ser ágiles y flexibles en sus respuestas al mercado y, en última instancia, para hacer crecer sus negocios.

Una estrategia emergente para impulsar el crecimiento es crear un rol ejecutivo que proporcione una visión holística de toda la compañía, centrada en el crecimiento: un director de crecimiento (CGO). El rol surgió por primera vez en compañías de consumo masivo hace pocos años. Desde entonces, la función ha ganado popularidad en las empresas de todos los rubros, con los Estados Unidos liderando el camino y, más recientemente, las grandes empresas de retail han introducido este papel multifuncional centrado en la transformación.

¿Cómo caracterizar al CGO? Según el reciente estudio de la consultora de head hunters Russell Reynolds Associates –una de las más respetadas en selección de perfiles ejecutivos, con oficinas en casi 30 países-, la primera generación se ha encargado de crear nuevas vías de crecimiento optimizando recursos limitados, maximizando el impacto de la inversión y delineando perspectivas para el futuro. Mucho más que un “jefe de marketing glorificado”, la del CGO es posiblemente la figura más poderosa de la compañía después del presidente ejecutivo. Sirven como el factor decisivo del CEO, garantizando que puedan centrarse en tareas estratégicas mientras actúan para ayudarlos a poner en práctica la agenda de crecimiento a nivel de la compañía.

El CGO también intenta seguir de cerca a un consumidor cada vez más poderoso y ser un nexo entre la dinámica cambiante del marketing, las operaciones comerciales, la innovación y el crecimiento. Por lo general, brindan un poderoso informe directo para el CEO y son responsables de proporcionar una vista integral del negocio y el crecimiento de toda la empresa. Esto representa un cambio estructural en los niveles directivos, con incidencia del CGO en la ecuación de crecimiento general de la compañía.

LAS FUNCIONES CLAVE

Como agente de crecimiento, desempeña tres funciones críticas en las organizaciones modernas. En primer lugar, es asesor de confianza y controlador del CEO. No es sorprendente que en la primera ola de CGO, la mayoría (57%) surjan de promociones internas. Aún en el caso de una contratación externa, el 71% tiene una importante relación laboral previa con el CEO de la compañía a la que se une.

En segundo lugar, el CGO es un constructor de marca con experiencia en el enfoque al cliente y la “bajada a tierra” del plan comercial. La tercera faceta del rol es ser un conector interno que alinea las agendas en conflicto para garantizar una experiencia de consumo sin interrupciones. Además del beneficio de impulsar el crecimiento a nivel “macro” de la compañía, la creación del rol de CGO trae una serie de beneficios adicionales para las organizaciones, que incluyen la velocidad, menor duplicación de actividades, menos burocracia y una mayor transparencia y responsabilidad.

El CGO también puede ayudar a reorientar las marcas y negocios hacia lo que se necesita para el futuro, en lugar de lo que se ha construido en el pasado. La misión de la CGO es fundamental, incluye una alta presión tras el logro de resultados y exige un perfil crudamente comercial. A medida que el rol madure, veremos emerger una segunda ola de ejecutivos que cambian cada vez más, de la misma manera que los líderes digitales y de datos se perfeccionaron y crecieron antes que ellos. Atención: según el informe de la consultora Rusell Reynolds, los CGO llegaron para quedarse y son, además de los CMO del pasado, los CEOs del futuro.