La analítica de datos llega a la TV

Viktor Koen

Los ejecutivos de marketing de Choice Hotels International Inc., propietario de las marcas Comfort Inn and Sleep Inn, pensaban que el programa matinal Good Morning America de la cadena estadounidense de televisión ABC era el mejor lugar para publicitar sus servicios a posibles viajeros.

Ahora también les gustan las repeticiones del programa Big Cat Diary en la cadena Animal Planet, donde pueden llegar a una audiencia similar por mucho menos dinero.

Para llegar a esa conclusión, están siguiendo el libreto de la publicidad digital al analizar nuevos conjuntos de datos para identificar televidentes con mucha mayor especificidad que las categorías demográficas tradicionales de edad y género. Una nueva generación de herramientas provistas por empresas como Simulmedia Inc., Nielsen Holdings NV,Rentrak Corp. y TiVo Inc. ha surgido para aplicar las técnicas de la analítica de datos al negocio de la televisión.

En momentos en que el ascenso de la publicidad digital y móvil amenaza con quitarles anuncios, los conglomerados de cable y las grandes cadenas de televisión esperan que las nuevas tecnologías les permitan aprovechar sus enormes bases de datos para averiguar qué productos compran los consumidores y qué programas poco conocidos miran, convirtiendo a la televisión en un medio más parecido a Internet.

“Si puedes hacer esto ahora con la televisión, puedes impedir que los clientes se trasladen a lo que consideran un enfoque más medible”, indica David Poltrack, director general de investigación de la emisora CBS Corp.

Choice Hotels usa Simulmedia, una empresa que reúne datos de cajas decodificadoras de TV entre 50 millones de estadounidenses para ayudar a las empresas a apuntar a consumidores que ven programas que suelen ser más baratos que los éxitos del horario estelar pero convocan a televidentes de nicho. El matinal Good Morning America, por ejemplo, vende espacios de 30 segundos por unos US$43.000, comparado con US$650 por un aviso en Animal Planet durante las primeras horas de la mañana, cuando transmite Big Cat Diary, según la firma de pronóstico de costos en medios SQAD.

Choice Hotels dedica entre 5% y 10% de su presupuesto para TV a ese tipo de audiencias identificadas a partir de los datos, señala Robert McDowell, vicepresidente sénior de marketing y distribución. ¿El motivo? Un programa como Good Morning America ofrece exposición a una audiencia masiva, pero los avisos en programas que apuntan a un público específico como Big Cat Diary suman cierta precisión. En pocas palabras, se paga mucho menos y se sabe que la publicidad está llegando a la audiencia adecuada.

En los últimos años, los políticos han acudidos a las firmas de analítica para determinar en qué programas comprar espacio publicitario para llegar a los electores que podrían estar indecisos, un cambio que ha revolucionado el mercado de avisos en las campañas.

Las empresas han comprado desde hace mucho tiempo anuncios de televisión principalmente en función de los índices de audiencia de los programas medidos por Nielsen. Los segmentos demográficos creados por la muestra de Nielsen —categorías simples como “mujeres de 18 a 49 años”— son la base de un negocio publicitario que ronda los US$70.000 millones al año.

Nielsen, sin embargo, comenzó recientemente a ofrecer nuevas herramientas para que los anunciantes puedan determinar dónde su inversión tendrá un mayor impacto. Nielsen formó en 2010 una empresa conjunta con la firma de medios digitales Catalina, llamada Nielsen Catalina Solutions. Al fusionar datos de las tarjetas de fidelidad de los compradores con su muestra de audiencia de TV, Nielsen afirma que puede darles a los clientes un panorama más claro de qué clase de televidente está comprando ciertos bienes de consumo envasados, una mejora frente a los típicos datos demográficos de edad y género.

Al usar el servicio de Nielsen Catalina, por ejemplo, la firma de compra de publicidad Starcom, que es parte de Publicis Groupe SA y que compra espacios para Kellogg Co. , detectó que la marca de cereales Rice Krispies no tenía tanto éxito con los televidentes del programa Grey’s Anatomy, de la cadena ABC, según el vicepresidente ejecutivo de Starcom Rob Davis. Así que el comprador de avisos sustituyó Rice Krispies por Special K, una marca que les parecía más adecuada para la audiencia del programa.

Datos de compradores revelaron que Scandal —un programa de ABC que es popular entre las mujeres— era un buen lugar para publicitar los cereales Frosted Flakes, una marca históricamente más orientada hacia los programas que apuntan a los hombres. Davis afirma que la empresa ajustó la colocación de publicidad de Kellogg en consecuencia.

La industria televisiva está muy a la zaga de los servicios en línea en lo referente a dirigir avisos a una audiencia específica. En el mundo digital, las empresas suelen colocar avisos según no sólo la edad y el género de los consumidores, sino también su ubicación geográfica, sus hábitos de compra y otra información que queda registrada cuando navegan por Internet.

Ese es uno de los motivos por los que se prevé que el gasto en publicidad digital ascienda a US$82.000 millones para 2018, superando el gasto en TV, según la proveedora de datos eMarketer.

Los defensores de la TV afirman que su medio aún brinda un mayor “alcance” que las campañas en la web, incluso si las últimas dan información más granular. Compañías como Simulmedia surgieron en los últimos años cuando las empresas de cable y satélite comenzaron a otorgar licencias para los datos de sus decodificadores.

“Lo que en realidad nos interesa más que su edad o género es si van a comprar el producto o no”, indica Davis.

Los servicios que apuntan a un público específico en TV tienen ciertas limitaciones. Aunque hay buenas bases de datos sobre compras de bienes envasados para consumo, no hay tanta información en otras categorías como boletos de cine o productos farmacéuticos, dicen los expertos. Además, el uso de servicios que individualizan mucho su enfoque aún está en fase de prueba. Los anunciantes no están usando las herramientas para cambiar la cantidad de dinero que gastan, sino para ayudar a decidir en qué programas deberían emitirse ciertos avisos.

Las tecnologías para segmentar avisos pueden ayudar a las cadenas de televisión a demostrar su valor y superar a competidores digitales, sostienen ejecutivos de los medios de comunicación.