Opinión
en: http://www.lanacion.com.ar/1583128-para-atraer-a-los-mejores-hay-que-ofrecer-un-sueno
Para atraer a los mejores hay que ofrecer un sueño
Por Eduardo Braun | Para LA NACION
Philip Kotler, Bernd Schmitt, Russell Stevens, Cristina Quinones, Adriana Noriega y Joseph Pine -los másgrandes expertos de marketing del mundo- se reunieron en Bogotá en la Expomarketing 2013, donde dejarongrandes conclusiones.
En primer lugar, los expertos afirman que están explotando los nuevos canales para comunicarse con elconsumidor: por un lado están Internet y los medios digitales, en particular a través de los teléfonos móviles, ypor el otro, las redes sociales, que revolucionan la comunicación al pasar de enviar un mensaje al consumidora establecer una verdadera conversación con él.
En definitiva, el proceso tradicional de compra que tomaba como base el marketing ya no es válido. Antes seconsideraba que había un proceso lineal que empezaba con el deseo o la necesidad del consumidor, luegoéste analizaba alternativas, se decidía y realizaba la compra. Ahora, las conversaciones permanentes a travésde los medios digitales hacen que ese proceso sea caótico, ya que se está permanentemente escuchando asus contactos hablar de los productos o a las marcas hacer propuestas.
En segundo lugar hay un cambio en el contenido y concepto del mensaje: en los últimos años se pasó del marketing de la satisfacción al marketing de la experiencia, y más aún, al marketing de la felicidad.
Schmitt utiliza los conceptos de psicología positiva para afirmar que la felicidad se alimenta de tres fuentes: el placer, el sentido y el compromiso. Todo lo que hagamos desde nuestra compañía para colaborar concualquiera de estos aspectos del consumidor habrá logrado afianzar la relación con él.
Kotler, en su Marketing 3.0, se enfoca más en la propuesta de valor más trascendente de la marca. Es que laoferta de producto
servicio debe contribuir al bienestar del cliente o la búsqueda de sentido que todos tenemos. Sí, es en esecontexto que una marca puede contribuir a cuidar el planeta, representar un determinado proyecto social opromover un valor ciudadano. Se dice que más que una marca es una posición, y que implica ser consistente ycoherente como empresa.
Las empresas más exitosas de la última década tienen una propuesta de valor para sus empleados quetrasciende un buen trabajo. Proponen contribuir a un mundo mejor de alguna manera, sea con un servicioexcepcional como Zappos.com, el famoso portal de ropa y zapatos; sea con un producto que trasciende lamera funcionalidad, como la Apple de Steve Jobs.
Las compañías deben tener una visión cautivante, un sueño para alcanzar. Y para poder captar al mejor talentodel mercado, las empresas deben tener valores genuinos y atractivos, tratar a los empleados como personas con aspiraciones y contribuir al desarrollo de cada uno de esos empleados. Porque cada vez más, lasgeneraciones jóvenes esperan que las empresas sean organizaciones no solamente para crear valoreconómico y ganar dinero, sino para contribuir a cambiar positivamente el mundo.
Esa visión y esos valores que responden a una identidad de empresa, y que conforman la llamada cultura organizacional, requieren de muchísima coherencia y consistencia.
