Mientras que a Palermo ya no le quedan metros cuadrados para continuar anexándose apellidos –recientemente, los más atrevidos se animaron a hablar de Queens–, en Chacarita resguarda su nombre original el barrio parque Los Andes, creación del arquitecto Fermín Bereterbide, ignoto para muchos hasta el día de hoy. Aunque no para Rubén Fontana: lo conoce tan bien que, además de tener su estudio allí, no pudo con su genio y tuvo que crear Fermín, un sistema integral de identidad tipográfica del complejo habitacional en honor a su hacedor.

A pesar de que hayan aparecido tantos “Palermo” en el diseño –por estos días, abundan quienes proponen crear logos de manera online, en cuestión de minutos–, Fontana sigue estando en Los Andes y sigue siendo Fontana. Fue él quien, entre tantos hitos, incorporó la enseñanza de tipografía en la UBA –donde lideró la maestría–, dirigió la revista tipoGráfica y fundó Fontana Diseño, estudio que se puede jactar de haber rediseñado la imagen de YPF, Banco Central, Havanna o Telecom. Marcas que han logrado resistir el óxido más silencioso de todos: el tiempo. Como Disco, que, desde 1991, decide no cambiar los trazos que el diseñador realizó para el supermercado.

Fontana dialoga con APERTURA junto a su coequiper de trabajo, Zalma Jalluf, quien lo acompaña desde hace más de 25 años. Ninguno de los dos, aparentemente, cede ante la monarquía de la inmediatez; y ambos dicen tener sus razones. “En nuestro equipo, persiste la idea de que una marca debe durar. La economía implicada en la modificación de una marca, en un rediseño, se amortiza en el tiempo que este perdura, según nuestro criterio”, expone Fontana. Están de acuerdo en que lo más costoso es la implementación de un diseño; los errores, agregan, pueden costar caro. “Muchos de nuestros esfuerzos van por prever cómo se va a comportar esa forma, ese identificador, dentro de diez, quince o veinte años. Un diseño o rediseño integral de identidad corporativa le implica a una empresa un año y medio entre el cronograma de diseño y el de implementación”, afirma Jalluf.

El paso del tiempo es un tópico usualmente discutido, en una época donde las modificaciones constantes a veces son tomadas como sinónimos de desarrollo. “En general, se responde tan especularmente a los estímulos del mercado que se termina diseñando sobre la base de formas o conceptos muy a la moda de un momento, formas o conceptos que se percibirán viejos a los pocos meses”, agrega Jalluf, y expone el lema que rige gran parte de su trabajo: “Diseñar para adelante: esa es la tarea y la dificultad. Diseñar para adelante es superar la contingencia de la moda, que muy rápidamente se pone vieja”.

La percepción de Jalluf y Fontana no va a dejar muy contentos a varios marketers tipo del mercado. “En materia de diseño de identidad, lo que aprendés es a percibir la especificidad y particularidad de cada caso”, afirma ella, y opina sobre el comportamiento de la gran mayoría de los equipos de Marketing: “En la actualidad, veo una incidencia simplificadora en ciertas decisiones identitarias. Tienen a veces visiones demasiado estables del comportamiento de cada una de esas partes. Es como si no se asumieran ideas alternativas, como si hubiera preconceptos que regulan la generalidad de los procesos. Y, en nuestro trabajo, las generalidades son muy variables. No se presentan nunca dos trabajos iguales. Y eso es lo que a nosotros nos da armas poder encontrar los pequeños detalles que diferencian cada proyecto”.

Tiempo atrás, Fontana se sentía el último orejón del tarro. “Se tomaban todas las decisiones

relativas al proyecto y al final se concluía en que eso tenía que tener una forma gráfica. ‘Llamá a un diseñador’, decían, entonces. Hoy al diseñador se lo considera de otra manera, como un usuario especializado, estratégico, como ser pensante en las conveniencias o inconveniencias de ciertas decisiones”. Hace 15 años, dice haber comenzado a notar diferencias. “Me empezó a llamar la atención el tipo de solicitud que nos hacían. Un cliente llegó a pedirnos que probáramos un producto innovador y le diéramos nuestro parecer”. Pero, a pesar de que se les dé más lugar, se les exige la misma calidad, destaca. “La excelencia en la resolución técnica y formal sigue siendo un requisito innegociable y lo cierto es que esa capacidad no siempre abunda”, dice Jalluf.

La tentación, admite ella, es hacer un trabajo efectista: cumplir. “Pero por suerte, los clientes entrenados ya no los compran. El viejo mecanismo de la venta de un proyecto sin argumentaciones consistentes ya no se resiste. Ya no se toleran propuestas que se presentan sobre la base de gustos o inspiraciones mágicas o personales. Realmente los clientes preguntan cosas de fondo y exigen respuestas estratégicas elaboradas por un equipo en base a un consenso de objetivos”. Ambos no dejan de pensar en que sus trabajos estarán por todo el país y en que serán vistos por millones de ojos. “Cuando te convocan clientes como Havanna o YPF, y te proponen rediseñar su identificador, te debe temblar el pulso lo suficiente como para ser consciente de los valores culturales, históricos y colectivos que sintetizan. Ahí también hay una responsabilidad importante: intervenir en una especie de paradigma aceptado por la sociedad como un bien cultural”, explica Fontana. Pero no todos lo pueden llegar a concebir así: “Si diseñás basura, estás contribuyendo a ensuciar la vía pública”, advierte Jalluf.

La diseñadora considera que, como marca, YPF es un caso arquetípico. “Porque ha logrado la autonomía identitaria, que es a lo que toda marca aspira: tiene una construcción en el colectivo que es independiente de su eventual administrador. En el año 2003, presenciamos unos testeos de opinión en los que distintos tipos de público aseguraban que la empresa era argentina independientemente de su gestor, lo que generaba cierta frustración en los empresarios españoles. Alrededor de esa identidad institucional y marcaria de alguna manera se construyó parte de la historia de nuestro país”, indica.

Vector a vector, Fontana y Jalluf no solo diseñan: también establecen gráficamente el comportamiento visual de una marca. “Implica que si me defino a partir de cierto camino institucional, verbal y gráfico, estoy demarcando a la vez que ciertas cosas no las puedo hacer. Si me defino por tal nivel de discurso, de alguna manera tengo que ser consecuente con eso, más allá de que los sistemas se diseñan para la amplitud”, explica ella. A veces, algunas consultas que les realizan ni siquiera tienen que ver con temas que ellos manejan. “Nuestro trabajo implica también el hábito de elaborar recomendaciones para las empresas con las que trabajamos. Hace 50 años ese hábito no existía. Es una cuestión de imagen que excede lo gráfico”, destaca Fontana. Y agrega: “No siempre pasa por el diseño gráfico lo que está necesitando para reforzar, renovar o hacer evolucionar la imagen de su empresa”.

Si bien realizó trabajos para el exterior, a Fontana le gusta quedarse en la Argentina, en parte porque no podría estar presente en todos lados de una manera responsable. “Las reglas de ciertos mercados funcionan como secretos a voces, pero intuir lo que va a suceder cuando das vuelta la esquina, percibir las particularidades culturales más íntimas de un país o cierta ciudad para mí es importantísimo”, argumenta. En tiempos donde abundan los trabajos a encargo mediante plataformas que aglutinan freelancers o estudios que no tienen problemas en trabajar para un cliente sin siquiera verle la cara, Jalluf defiende la labor de campo. “Cada vez, hay más profesionales que actúan como por correspondencia, virtualmente, sin tener presencia ni esforzarse en la lectura de las reglas, de las convenciones, de los significados simbólicos de cada cultura y lugar”. La relación de los clientes con el estudio Fontana, entonces, no se limitará a la entrega de un proyecto: dura meses y, en ciertas ocasiones, años.

Para lograr consensos en las compañías, no hablarán solo con una persona. “Solemos tener reuniones preliminares con distintos estratos y funciones entre los recursos humanos de la empresa. Eso brinda un panorama de información que por lo general no suele estar en testeos o relevamientos de opinión”, dice Jalluf. Existe la posibilidad de que un cajero de supermercado sepa más que el CEO. “Hay, en las empresas, grupos profesionales a los que nunca les preguntaron y que, en ocasiones, tienen muchísimo contacto con el público usuario del producto o servicio en cuestión”, indica.

En la década del ´60, cuando compartía estudio con Juan Carlos Distéfano –con quien definió la imagen gráfica del Instituto Di Tella–, recibía pedidos de marcas y, tranquilo, respondía: “Entre 30 y 45 días”. La ansiedad, inmediatamente, se hacía sentir. “Eh, ¡qué barbaridad!”, le respondían. Pero esperaban. “Era el tiempo que llevaba hacer el trabajo, medir su evolución y volver a dibujarlo. Hoy, digitalmente trabajás más rápido, por supuesto. Pero nosotros le decimos al cliente que procure no arrebatar el tiempo de asimilación de la propuesta”, actualiza. Jalluf recuerda una frase que repiten seguido: “Esto va a vivir muchos años. Tómense el tiempo necesario para asimilarlo”.

Consideran que los productos digitales forman parte de uno final que incluye otras cosas. “Son una tecnología más para la cual hay que diseñar”, explica Jalluf, quien no tarda en derribar mitos: “Se concibe la idea, totalmente falsa, de que los productos digitales no tienen límites, de que se puede interactuar de cualquier modo con ellos”. El lector de tinta digital –e-readers en inglés– es un ejemplo suficiente de ese argumento, opina: “Se mantiene anclado a una cantidad extraordinaria de limitaciones. De algún modo copia la fisonomía del libro impreso –lo cual es lógico, porque es la convención que se conoce de ese objeto–, pero todavía no se ha flexibilizado en la medida en que el soporte lo permite. Y entonces luce rústico, atrasado”.

La diseñadora no deja de ocuparse de otros clichés, como aquel que relaciona el desorden con la creación de grandes ideas, alimentado por publicistas desparramados en sillones, trabajando hasta largas horas. “En nuestro oficio, aunque probablemente se da más en la publicidad, se incurre habitualmente en jornadas prolongadas y a veces desordenadas de trabajo. Son como tics de oficio. A mí, ese tipo de comportamiento me habla de una escasa capacidad de coordinación y de un mecanismo muy primario de trabajo”, critica, y contrapone: “Profesionalizarse, también, es hacer un uso racional del tiempo de trabajo, tener un método, un ejercicio previsible de cada etapa de un proyecto”. En el estudio, ejemplifica, no tienen necesidad de quedarse todos los días hasta las 22, y comenta que han logrado que entre seis y siete profesionales entreguen proyectos “muy elaborados” sin incurrir en trasnoches. “Eso también es una actitud profesional y responsable. Es lo que te permite venir a trabajar descansado y contento.”

El año pasado, Fontana tachó una deuda pendiente. Aunque eso haya llevado 45 años, tras idear en 1972, con Juan Carlos Distéfano, la recopilación en un libro de lo realizado en el Departamento Gráfico del Instituto Torcuato Di Tella, que marcó su tiempo. Publicado por Ediciones tipoGráfica –junto a Capital Intelectual–, el libro lleva por nombre Historia gráfica del Di Tella y contó con la coedición de Jalluf. A sus 76 años, el diseñador dice tener cosas por aprender, mientras se sienta en su estudio, cobijado en el reposado barrio Los Andes. “El trabajo te va enseñando todos los días”, advierte, con la esperanza de descubrir algo nuevo diariamente. “No es para nada mecánico nuestro trabajo. Todos los días nos va cambiando, nos desacomoda. Y eso es muy lindo».