Cómo surfear la nueva ola del e-commerce: los referentes locales describen los desafíos que vienen

La unificación del comercio

«El e-commerce va a seguir creciendo. Hoy, el comercio electrónico avanza mucho más rápido que el del mundo físico: en América latina ya tiene una participación del 4% o 5% del mercado», dice Marcos Galperin, fundador y CEO de MercadoLibre, quien afirma que más de la mitad del tráfico de su empresa llega a través del canal mobile. Si se le pregunta cuáles son las principales tendencias del sector para el futuro, remarca que el foco estará puesto en brindar mejores servicios, como ofrecerle al usuario financiamiento, más y mejores medios de pago y mayores garantías, así como mejoras en los servicios de entrega y paquetería. «También se va a ver que cada vez más las grandes marcas y retailers estarán muy enfocados en este canal. El e-commerce será una parte más de la estrategia integral de comercialización general. Tampoco habrá una diferenciación entre lo que es el comercio electrónico y el comercio real, entre el online y el offline», detalla Galperin.

Social commerce

Zuzenberg también asegura que el social commerce tiene un fuerte impacto en el presente y el futuro del comercio electrónico, y remarca: «Social y mobile es lo mismo: el social commerce es mobile y la estrategia en uno es la misma que para el otro». Enseguida aclara el porqué: «El uso que le dan las personas al smartphone es en gran medida para acceder a las redes sociales. Y la enorme participación que tienen hace que la estrategia mobile sea una estrategia social que debe plasmarse en sus redes sociales».

Personalización

Otra característica del social commerce que desarrolla Zuzenberg es la importancia de que el contenido sea personal. «Si no, es spam para los usuarios. Si lo que se muestra no es personalizado, segmentado y relevante, se convierte en basura», dice. «Hay que entender y conocer al usuario para que ese momento en el que se le muestra el producto sea personal. No hay muchos tiros para dar: si no es relevante, no tiene sentido estar», asegura. Y remarca que hoy las redes sociales son una gran base de datos, por el registro y actividad de cada usuario. «El foco en las personas se puede hacer gracias a esos datos y así se puede estudiar qué intereses tienen, qué actividad realizaron en el sitio Web o qué compraron en el pasado, entre otros», ejemplifica.

Omnicanal

Un solo canal, un solo mensaje. Roby Souviron, fundador y CEO de Despegar.com, apunta a que es importante que una empresa o emprendimiento logre un mensaje consolidado en varios canales. La tendencia es definida como «omnicanal». «En Despegar tenemos un mensaje que lo replicamos en todos los canales. La consistencia es uno de los mayores atributos», dice en referencia a la publicidad en los medios masivos de comunicación o a su propio sitio Web. Da un ejemplo: el mensaje al que se refiere tiene el foco en «el mejor precio garantizado» que propone su empresa. «El desafío no es hacer que el cliente compre, sino que siga comprando. Por lo tanto, cada punto de contacto con el cliente hay que verlo como una oportunidad de hacer marketing», agrega.

¿Qué más está por venir? «Creo que, efectivamente, estamos caminando hacia la personalización en base a los gustos de cada individuo», dice Souviron.

El video, nuevo aliado

Federico Procaccini, director de Google Argentina, destaca al video como un buen canal de llegada a los usuarios y clientes. «El video tiene una evolución que está llevando a las marcas a conectarse con sus audiencias. Es un tipo de vínculo emocional que se vuelve cada vez más fuerte», dice. Y asegura que todavía es un proceso de prueba y error, pero que vale la pena intentar. «El video y el mobile en la Argentina crecen muy fuerte y juntos. En el país, el 40% de las vistas de video de YouTube se hace desde celulares», precisa.

Como ejercicio, apunta a pensar un contenido para un video de YouTube; diseñar una estrategia para una publicidad que se exhiba en los primeros segundos que la plataforma obliga a los usuarios a ver (luego de ese tiempo, puede saltearla). «Esos cincos segundos se pueden aprovechar para mostrar la marca», dice Procaccini.

Bucear en los datos

Daniel Rabinovich es CTO de MercadoLibre y aconseja acudir a los datos (big data) para mejorar las ventas y la personalización. «Resuelve mejor quien tiene más datos históricos de sus clientes. Esto ayuda a dar estadísticas y a generar un círculo virtuoso», dice. Y asegura que los emprendedores no deben desanimarse si no tienen un e-commerce horizontal como MercadoLibre, porque la idea funciona tanto para un mercado grande como para uno de nicho, y que la clave está en poder medir los clics y datos de búsquedas. «Las plataformas dicen cosas y es probable que quien indague se lleve una grata sorpresa», concluye.