Publicidad y marketing
Martes 31 de mayo de 2011 | Publicado en edición impresa de Diario La Nación
Alberto Borrini – Para LA NACION
Hoy se celebra el Día del Marketing. Por iniciativa de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), primera en su género, la efemérides fue oficializada en mayo de 1995, treinta años después de la fundación de la entidad. La AAM nació en 1965 como un grupo de elite, compuesto por un puñado de miembros, todos gerentes o directores de una especialidad que existía, con ese nombre, en pocas empresas. La mayoría la llamaba todavía «comercialización», y los estudiosos de la administración de empresas preferían el término «mercadotecnia».
La Asociación dejó prontamente ese carácter de club exclusivo para convertirse, finalmente, en una entidad con una abultada nómina de asociados. Sus actividades son múltiples. Uno de sus principales aportes, explica Mariano Fernández Madero, su director ejecutivo, es la continua prédica sobre la condición de ciencia de la disciplina, base de los programas que organiza la entidad.
Un megaevento organizado por la AAM, presidida actualmente por Gustavo Domínguez, se realizará hoy en los salones del hotel Marriott Plaza en dos bloques sucesivos. El objetivo es abordar las mil caras del moderno marketing desde la óptica del consumidor, la estrategia, la innovación y las tendencias.
El primer bloque estará a cargo de Guillermo Oliveto, Andrea Raggio, Amador de Carvalho y Ernesto van Peborgh; el segundo tramo contará, en calidad de disertantes, con Valeria Bellani, Andrés Torreta, Carlos Pérez y Eduardo Kastika.
El marketing se ha convertido en una actividad que mueve una cantidad de dinero enorme, pero difícil de precisar, debido a sus múltiples ramificaciones. Sólo una de sus herramientas, la publicidad, origina una inversión mundial de US$ 550.000 millones, por lo cual algunos analistas arriesgan que la actividad madre, el marketing, llegaría a la cifra de US$ 5500 millones.
Durante el evento de hoy, el encargado de establecer el fuerte nexo del marketing con la publicidad o, mejor, la comunicación, será Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO Argentina, quien tituló su exposición «Seis paradojas y apenas una certeza». La paradoja consiste en el empleo de expresiones que contienen contradicciones y hacen de la comunicación algo complejo. Según Pérez, son las siguientes:
1) A mayor libertad, mayor control; 2) lo más frágil es lo más poderoso; 3) lo nuevo crea lo viejo; 4) la magia nace de la disciplina; 5) más se complace al consumidor, más esquivo es el consumidor, y 6) más impera la superficie, más impera la raíz.
«Las seis deben gran parte de su génesis, a mi modo de ver, a la tecnología. Pero lo más importante es que toman la forma de dilemas cotidianos que debemos afrontar a la hora de comunicar marcas o productos, a punto tal que es difícil escapar de ellas», añadió. «No se puede escapar de una paradoja; es inútil y peligroso, porque es negar la realidad. Lo más inteligente es convivir con ella. Es la única certeza», opina Pérez. Su conclusión: «En esta era paradójica, de redes y de hiperconexión, quien logra armar comunidades más allá de las afinidades tecnológicas es quien saca ventaja».
Retorno a lo esencial
El capítulo del evento correspondiente a «Tendencias» fue confiado a Guillermo Oliveto, vicepresidente de la AAM y presidente de la consultora W, asesor en estrategia especializado en tendencias sociales y de consumo. Oliveto hablará más sobre los conflictos humanos y lo que considera su solución, que es estrictamente de marketing. «Hay un retorno a lo esencial, por sobre lo superficial. La sociedad anhela llenar con sentimientos reales, genuinos y auténticos el vacío existencial que siente tras las sucesivas crisis», comienza.
Su mensaje es positivo. «Se recupera la idea del proyecto de mediano plazo frente a la lógica de vivir el hoy», prosiguió. «La empatía surge como un elemento central en la nueva cultura relacional, frente al individualismo extremo. La transparencia total es un elemento disruptivo que llega para quedarse con la irrupción de nuevas tecnologías, que todo lo ven y todo lo saben». La crisis que vive el mundo civilizado «ha revalorizado enormemente esta dimensión histórica de la vida humana».
Frente al desconcierto total, continúa, la gente está en busca de «anclajes de credibilidad»; necesita desesperadamente encontrar a quién creerle para dejar de sentir que todo es una gran mentira. No se puede vivir sin creer. No se puede vivir sin confiar, asegura. «La confianza y la credibilidad son hoy los grandes vectores de diferenciación, capaces de consolidar o destruir los vínculos entre los individuos y las marcas. Y dicha credibilidad debe ser sustentable, donde los dichos se condigan con los hechos.» Todo mensaje que sea apenas eso, un mensaje, no sólo no suma, sino que resta. «Si lo vas a decir, hacelo», concluye.
