El nuevo Manifiesto Capitalista

Sostiene U. Haque, que es necesario, imperativo, un repensamiento radical del capitalismo y su instrumento clave, la empresa.Repensamiento, rediseño y reconstrucción institucional que devengue en un capitalismo constructivo del s.XXI, que debe operaren un mundo pequeño (escaso de recursos), superpoblado,  frágil y volátil, basado en la cancelación de la deuda con laspersonas, comunidades, sociedades, mundo natural y generaciones futuras, propulsor de inversiones en los países en desarrollopor ellos y para ellos mismos, impulsor de un crecimiento inteligente que resulte en la creación de un valor grueso, significativo,importante, con sustancia para la gente, toda la gente y particularmente para los habitantes del mundo pobre. Su slogan sería unaCreación Disruptiva, que minimice la destrucción y maximice la creación de valor humano, social, económico, ambiental tanto paralas generaciones presentes como futuras.

Desde el punto de vista de la empresa, la puesta en práctica de un capitalismo constructivo, implica una reconcepción yremodelación de su posicionamiento competitivo.

Intentaré un resumen de las propuestas de U. Haque, que sin otro fin que motivar la curiosidad del eventual lector de estas líneas,voy a exponer como una contraposición o contrastación entre el modelo viejo, obsoleto, inviable de una empresa capitalistadestructiva, del s. XX frente a una empresa capitalista constructiva del s.XXI. Expresiones icónicas de ésta última, en opinión de U. Haque son Nike, Google, Apple, WalMart, Nintendo, Treadhless, Interface, Tata con su automóvil el Nano, BancoCompartamos, Graameen Bank, Whole Foods.

1.Una empresa capitalista destructiva del s.XX, persigue una ventaja competitiva, que se operacionaliza en un rendimiento porencima del costo de oportunidad del capital financiero.

Por el contrario, una empresa capitalista constructiva, persigue una ventaja constructiva que se operacionaliza en un rendimientopor encima del costo de oportunidad de un capital de amplio espectro, financiero, humano, social, ambiental, un estándar sinduda más exigente. La totalidad de los costos visibles e invisibles, propios y externos deben ser incluídos en la ecuación a fin dedeterminar el éxito de una empresa capitalista constructiva.

2.Una empresa capitalista destructiva, configura su modelo de negocio y organización de actividades en torno a un enfoque depensamiento lineal de cadena de valor, con foco en la extracción de valor, minimización de costos vía mayormente y quizásprincipalmente de la explotación y agotamiento de recursos de fuentes no renovables y con énfasis en la eficiencia operativa, sinimportar las externalidades negativas de desecho, disposición. Definitivamente se destaca por una ventaja en costos, a base deuna economía de escala.

Por el contrario, una empresa capitalista constructiva, configura su modelo de negocio y organización de actividades en torno a unenfoque de ciclo de valor circular, con foco en la creación de valor, vía el uso principal y exclusivamente de recursos renovables, con un mínimo de destrucción ambiental, al contrario procura una recreación ambiental y con un propósito de maximizar unasocio-eficiencia, busca una economía de ciclo, que intenta un reinput completo, vía reuso, reciclaje, refabricación del output, esdecir se destaca por una ventaja de pérdida (la expresión en inglés es loss advantage)

3.Una empresa capitalista destructiva (s.XX) basa su argumentación competitiva en una proposición de valor unilateral desdeadentro hacia afuera y desde arriba hacia abajo, con una toma de decisiones sobre oferta de productos y servicios, centralizada,apoyada en una agilidad – flexibilidad operativa, posibilidad de cambio de diseño y fabricación de modelos de productos y mejorasincrementales, así como una agilidad – flexibilidad estratégica., posibilidad de redefinición rápida de su posicionamientocompetitivo ya en costos o diferenciación, ya de segmentos o mercados target. El poder decisorio radica de última en los propios ysólo accionistas.

Por el contrario, una empresa capitalista constructiva, basa su argumentación competitiva, en la sensibilidad, corporizada en unaconversación de valor, en que la oferta de productos – servicios se decide a partir de una democracia, que implica laparticipación, deliberación, asociación y posibilidad efectiva de disenso de los más afectados, tanto clientes, como proveedorescomo comunidad, sociedad, mundo natural y generaciones futuras, (obviamente a través de sus representantes hoy). Esto implicauna agilidad administrativa, que permita una toma de decisiones rápida y oportuna, a partir de una proposición multilateraloriginada en un dialogo de afuera hacia adentro y de abajo hacia arriba.

4.Una empresa capitalista destructiva, compite con el guión de una estrategia, que busca la dominación de la competencia, y víamovidas tanto de tipo ofensivo, como defensivo, la sostenibilidad de la lograda ventaja competitiva y su rentabilidad, en laapropiación o extracción de la mayor parte del valor creado para la empresa. Prácticas típicas de una estrategia con foco en lasostenibilidad, son los acuerdos de colusión, la fijación de precios, los pagos laterales para ganar la adhesión de los canales, elempaquetamiento y ataduras de productos, los acuerdos de exclusividad, la acumulación de activos que aún no siendo usados, se impide su acceso por otros.

Por el contrario una empresa capitalista constructiva compite con el guión de una filosofía, cuya esencia es la creación de valor,desconsiderando y haciendo irrelevante a la competencia.  Su concepto central es el de resiliencia que implica la capacidad deevolucionar, reinventándose, recréandose, reconfigurándose. La política de acción, reacción en el juego competitivo con los rivales,es simplemente dejar trabajar la selección evolutiva. Lo que se busca no es crear costos de cambio, no mantener la clientela víatácticas que implican un enlace forzado y no una entrega de valor genuino, sino hacer que no se desee el cambio, que el clienteadhiera en forma leal y auténtica a la empresa, sin coacción, extorsión de ningún tipo.[1]

5.Una empresa capitalista destructiva, apoya la sostenibilidad de la ventaja competitiva, en la protección de su mercado, enfatiza laproductividad operativa y la expansión de sus actuales mercados con el ofrecimiento de productos de baja necesidad y elevadocosto, que constituyen sólo refinamientos o mejoras marginales o apenas incrementales. Se propone mantener restringido elacceso de los clientes a la información, al producto, mantener al cliente en una corriente de gasto y consumo y costosinnecesariamente elevados por complejidad en los procesos.

Por el contrario una empresa capitalista constructiva, procura el completamiento, el perfeccionamiento del mercado vía el ejerciciode la creatividad, a través de la innovación y ofrecimiento de productos – servicios de elevada necesidad y bajo costo a mercadosantes considerados imposibles, a los que nunca se había intentado satisfacer. Significa hacer operacional, los principios quecaracterizan a los negocios en la base de la pirámide (C.K. Prahalad), de Alcanzabilidad, (Affordability), Accesibilidad (Accesibility),Disponibilidad (Availability). El Nano, un automóvil con un costo de U$S 2.000, intenta convertir el gasto de transporte del pobre en un activo. Se procura facilitar el acceso de los consumidores, a la información, al producto, su conversión en activo productivo ycapitalizable y la simplificación del proceso, necesaria para el bajo costo. En este esquema el concepto clave es el de socio-productividad.

6.Por último, una empresa capitalista destructiva, a través de un ejercicio de diferenciación que persigue un aumento sólo en el valor percibido, empuja el mayor consumo y acumulación de bienes, vía una efectividad operativa, de ofrecer un producto (output)correcto, ej. en la perspectiva de U. Haque una consola de videojuegos con una extrema funcionalidad, aunque sin que concluya oresulte en una mayor emoción por el juego.

Por el contrario, una empresa capitalista constructiva, procura no una diferenciación, sino una diferencia, que haga más feliz a lagente, siendo socio-efectiva, esto es entregando un producto – servicio cuyo resultado, impacto (outcome) sea el correcto,aumentándose el bienestar físico, social, mental y económico de la gente. Es decir, no producir más bienes, sino bienestar.

Me parece que U. Haque puede haber exagerado en su esfuerzo por inventar términos que por oposición a los de uso convencional(hasta ahora) en estrategia de negocios, hagan un bosquejo de lo que podría ser una empresa distinta a la que consideramosusual (business as usual). Quizás muchos de esos términos puedan hasta ser postizos, forzados a señalar un concepto, noobstante creo que, es interesante bucear en las propuestas de negocios que ya hoy están ofreciendo las empresas señaladascomo ejemplos de ese capitalismo constructivo del s.XXI. Es indiscutible que el business as usual, está haciendo agua, la crisisprofunda y de tipo estructural que enfrenta hoy el mundo desarrollado es una prueba de ello, por lo que bienvenido sean esfuerzoscomo el de U. Haque en revitalizar el capitalismo ya que como el mismo señala parafraseando a J.M. Keynes: “el capitalismo no esinteligente, no es bello, no es justo, no es virtuoso y no es bondadoso, pero cuando nos preguntamos que poner en su lugar,quedamos extremadamente perplejos”.

Miguel A. Pero

Agosto 2011.