En qué no gastan los millennials: la tecnología y la falta de ahorro marcan el ritmo
Televisión por cable, inmuebles, relojes y «casamientos» tratan de adaptarse para captar el interés de las nuevas generaciones
Sofía Terrile LA NACION LUNES 02 DE NOVIEMBRE DE 2015. En: http://www.lanacion.com.ar/1841449-en-que-no-gastan-los-millennials-la-tecnologia-y-la-falta-de-ahorro-marcan-el-ritmo
No es sólo el peligro de la competencia lo que debería preocupar a las marcas a la hora de atraer clientes. Un silencioso, lento, pero feroz depredador las acecha: el tiempo. Con el paso de los años surgen nuevos compradores con hábitos distintos de los de sus padres y abuelos.
Según un estudio de la empresa de software SAP, la Generación Y o millennials -integrada por aquellos que hoy tienen entre 18 y 35 años- representará el 50% del consumo global para 2017. Una gran fuerza que, a medida que avance en la escalera laboral, tendrá más capacidad de compra, pero mantendrá sus conductas.
Mayor simplicidad, nuevas tecnologías y poca capacidad de ahorro, sobre todo en la Argentina, son algunos de los motivos, según coinciden los expertos, por los que los millennials no gastan en ciertos productos y servicios. Menos tiempo en tiendas físicas, mayor presencia online y menor cantidad de viajes de compra (un 30% menos que la media) son factores que también influyen. «Asignan sus actividades en función de sus preferencias y, claramente, el viaje de compras no parece ser una a la que le dediquen mayor tiempo», detalla Ariel Martínez, country manager de Kantar Worldpanel.
Pero, ¿cuáles son los productos y servicios que no atraen al bolsillo de los jóvenes? LA NACION habló con especialistas que dieron su visión al respecto y coinciden en que, para las industrias que no capten la atención de la Generación Y, no adapten sus productos y servicios a sus nuevos consumidores o no se reinventen desde el branding y la comunicación digital, la supervivencia será difícil.
La hora del smartphone
«Cuando doy una conferencia, le pido a la gente que levante la mano para ver quién tiene reloj, y siempre son todos mayores de 40», explica Martín Tetaz, especialista en economía del comportamiento. Y agrega: «¿Para qué van a comprar un artefacto que solamente sirve para una cosa si tienen esa función en el celular?»
Para Karina Micciché Saavedra, de Watch Land -empresa que fabrica y distribuye algunas de las marcas de relojes más populares-, no es la falta de interés de los millennials lo que marca la diferencia con las generaciones mayores, sino que estas últimas «compran más porque tienen mayor poder adquisitivo».
Tetaz insiste en que los fabricantes de relojes, mapas y linternas son los principales perdedores luego de la llegada y popularización del uso del smartphone: «Los jóvenes les sacan el jugo a las aplicaciones del teléfono para reemplazar cosas para las que antes existían mercados puntuales».
El sueño del alquiler propio
En uno de los peores momentos de los últimos años para el mercado inmobiliario (según números de la Cámara Inmobiliaria Argentina, en 2014 se escrituraron casi 34.000 viviendas, contra casi 98.000 en 2007), los millennials ven cómo el sueño de la casa propia queda trunco y pasan a engrosar las filas de inquilinos de los centros urbanos. Daniel Varde, socio líder de Consumo Masivo de Deloitte, cree que esto se debe, principalmente, a la «poca capacidad de ahorro que los jóvenes tienen sin ayuda de los padres o familiares».
Sin embargo, Tetaz aporta otros datos. «Históricamente, en la Argentina sale mucho más barato alquilar que comprar. Hace unos años, los alquileres por año equivalían al 7% del valor de la vivienda, mientras que hoy ese valor se encuentra en un 3%», explica. En un plano más sociológico, el economista agrega que «se estiró la edad para irse de casa» y que gran parte de la Generación Y todavía no quiere «abandonar el nido».
Generación on demand
En tanto, una gran porción de los millennials forma parte de los primeros nativos digitales de la historia. Nacieron hiperconectados y lideran los cambios en el consumo de medios, no sólo en lo que respecta a diarios y revistas en formato físico, sino principalmente en un servicio que, según la consultora especializada Business Bureau, más de 11 millones de hogares argentinos presume tener: la televisión por cable.
Los últimos datos de la firma detallan que los menores de 34 años son el principal rango etario que da de baja el servicio de cable (cord-cutting) o que directamente no se suscribe a él (cord-never). Tomás Gennari, chief business intelligence officer de la consultora, comenta: «En el mercado argentino, el cord-cutting para jóvenes entre 15 y 34 años es de un 11%, mientras que el cord-never es de un 6,5 por ciento».
Adaptada a los contenidos on demand, la Generación Y pone en duda a largo plazo al modelo de negocios tradicional de la industria de la televisión paga. «Es importante entender qué cantidad de hogares se están dando de baja de los paquetes y analizar si se están dando de alta algún contenido en Internet», explica Gennari.
Yo no me quiero casar, ¿y usted?
Firma en el registro civil, ceremonia religiosa y fiesta en un salón, con catering, vino y DJ, era el casamiento ideal de un baby boomer. Pero hoy un festejo tradicional, ubicado en un segmento medio-alto, no baja de los $ 500 por persona, con un promedio de 150 invitados. Así, el factor económico (además de los variados análisis sociológicos que se puedan hacer) está causando estragos en la decisión de los millennials de pasar por el altar: sólo en la ciudad de Buenos Aires, los matrimonios en el registro civil se redujeron de casi 22.000, en 1990, a 11.600, en 2013, según datos de la Dirección General de Estadísticas y Censos de la ciudad.
Además, para Francisco Díaz Colodrero, CEO de CasamientosOnline.com, ya no pesa tanto el «factor regalos» para «armar la casa», pero señala que, a pesar de que hay un descenso en la cantidad de ceremonias y festejos tradicionales, las uniones civiles y las bodas en segundas nupcias están en alza. «La gente siempre va a querer festejar, aunque sea algo más reducido», concluye.ß
El nacimiento es el momento de la vida humana que Ileana Lacabanne eligió como el centro de su emprendimiento. No parece casual: Chunchino, la empresa de ropa para bebes que creó en 2008, se ocupa de apelar a la responsabilidad desde la sensibilidad, al enviar «un mensaje codificado en forma de regalo» -según su definición- a las familias que reciben a un nuevo integrante. «El mensaje es que se puede hacer un producto contemplando y controlando los efectos ambientales, económicos y sociales», cuenta Lacabanne. Con unas semillas de ceibo para celebrar el momento, el kit de artículos para el recién nacido (que varias compañías compran para entregar a sus empleados) va acompañado por una explicación del concepto de negocio de esta empresa y una invitación a pensar cómo se elige todo lo que se consume.
Chunchino es uno de los proyectos que, dentro de la industria de la indumentaria, se propone ser un negocio socialmente responsable, con la atención puesta en lo que pasa en los eslabones del proceso. En la compra de materia prima, dice Lacabanne, se observa en los proveedores cuál es su impacto ambiental y si tienen trabajo infantil, entre otras cosas; en el diseño se tiende a dar durabilidad a las prendas -como el caso de los enteritos con extensores en la entrepierna para que cubran más de un talle-, bajo el principio general de que sea ropa simple, atemporal y unisex que pase de hermano a hermano y que luego sea donada. Dice la emprendedora que en 2012 ganó el premio de Naciones Unidas a la Mujer Empresaria: «Cada cosa que compramos insumió tiempo, recursos y trabajo; que dure es honrar esa historia y esas manos que la hicieron».
¿Cuál es la guía principal que debe tener una producción para que sea sustentable? «Que con sus procesos se asegure la provisión de recursos naturales a generaciones futuras», afirma Cristóbal Costa, responsable en la Argentina de Marketing y Sustentabilidad de Patagonia, la empresa californiana de ropa de tiempo libre que fue pionera en predicar los conceptos de una economía con impacto positivo en materia ambiental y social.
En la práctica, ese principio rector se traduce en cuestiones como comprar a proveedores bajo las normas del comercio justo (que exigen, entre otras cosas, el respeto por la libertad y el ingreso digno de quienes trabajan); dar funcionalidad a las prendas (que no sean para una única actividad, de tal forma de no ampliar la cantidad de ropa guardada, desde la conciencia del daño al planeta que provoca una producción innecesaria) y hacer ropa reparable, para que dure más.
Una manera de involucrar al usuario, agrega Costa, es mantener un contacto con ellos para escucharlos y convocarlos a encuentros, como los eventos de intercambio de ropa usada entre clientes. Este invierno, relata el directivo, el evento que se hizo en Buenos Aires reunió a 40 personas y hubo 70 productos canjeados.
La educación de los consumidores es uno de los factores incluidos en la definición de la expresión «moda sustentable» que ofrece Miguel Ángel Gardetti, fundador y director del Centro Textil Sustentable, una organización que busca la aplicación de los conceptos del cuidado socioambiental en esta industria. Para el directivo, todos los sectores de la sociedad están llamados a colaborar. Pero enfatiza la responsabilidad individual que existe en el desafío de asumir una forma de vida (o una forma de ser) en la que se tomen decisiones de manera consciente.
Si es realmente necesaria cada compra que hacemos y si no nos convertimos en «acumuladores» de bienes, es una de las líneas para la reflexión que está presente en el mensaje de quienes actúan movidos por la meta de la sustentabilidad. En estos días es bueno tener en cuenta que -como dice un documento del Centro Textil Sustentable- hay un «voto económico» que cada consumidor tiene en su poder. Porque con las compras también se vota.
Darwinismo puro
Adecuarse a las preferencias de los nuevos jóvenes es una cuestión de supervivencia para las empresas; quedará el más apto
Multiuso
La llegada del smartphone, con su multiplicidad de usos, relegó a los relojes, los mapas y las linternas, entre otros
Cortar el cordón
Los menores de 34 años integran el principal grupo etario que da de baja el cable (11%) o que no se suscribe (6,5%), según Business Bureau
Sin alianzas
La Generación Y rehúye de los registros civiles y altares: un festejo puede costar entre $ 75.000 y $ 100.000
Lo que viene
En 2017, los millennials representarán el 50% del consumo a nivel global. Son los compradores del futuro
Conectados
Las nuevas generaciones hacen un 30% menos de viajes de compras, explican desde Kantar. Prefieren el canal online que las tiendas físicas
Inquilinos
Los jóvenes actuales tienen poca capacidad de ahorro, por eso alquilan y no compran propiedad
