FCE – UNT – IA – INSTITUTO DE ADMINISTRACIÓN
Comentario de Texto
KEY PERFORMANCE INDICATORS. The 75 measures every manager needs to know. Bernad Marr – Pearson 2012.
Miguel A. Pero – Abril 2013.
La construcción de un Cuadro de Mando Integral constituye uno de los ejercicios más frecuentes en la práctica de la Administraciónde Empresas. El practicante, o puede recurrir a plantillas tipo, o ilustraciones de casos similares, o bien debe, a partir de suconocimiento del caso intentar, en un ejercicio de reflexión, asociación, creatividad, la definición y construcción de indicadores aincluir en las distintas perspectivas. En ambas situaciones, siempre queda la inquietud sobre qué indicadores o medidas estaríanfaltando, qué indicadores o medidas serían más apropiados de agregar o considerar. El texto que se comenta constituye una ayudapara paliar y resolver esa inquietud ya que proporciona un set o conjunto de indicadores tipo, de uso generalizado, 75 en total,agrupados respectivamente según las perspectivas: Financiera, de Clientes, Marketing y Ventas, de Procesos Internos, de Personal o Recursos Humanos y una sexta categoría de Indicadores de Responsabilidad Social Corporativa, todos vinculados a la gestióndel medio ambiente.
El texto, salvo la agrupación que hace el autor de los distintos tipos de indicadores en correspondencia con las perspectivas delCMI, no es un libro sobre Desarrollo de Cuadros de Mandos Integrales. La construcción de un CMI es la aplicación más inmediata ydirecta que se puede hacer de los indicadores propuestos, pero aquí los indicadores se tratan en forma particular e individual. Conreferencia a los indicadores que usualmente se incluyen en un CMI típico, en el texto no se mencionan, incluyen, indicadoresreferidos a medidas de Costo, Productividad, Gestión de Riesgo (excepto alguna medida de riesgo financiero) e indicadoresvinculados a la gestión de Capacidades en Sistemas, Procedimientos, Clima Organizacional etc. Es decir que a pesar que elnúmero de indicadores tratados, 75 pareciera ser extenso, en mi opinión, con el propósito de construir un CMI, el tratamiento o listade indicadores es incompleto, no obstante ello no invalida ni disminuye la utilidad del texto de constituir un punto de partida oreferencia. Más abajo incluiré la lista de indicadores que se tratan en el texto.
Qué méritos, desde mi punto de vista, se reconocen en el texto y el tratamiento? Como más notables:
1. Se incluyen categorías de indicadores “novedosos” referidos a la efectividad de la gestión de sitios o páginas web en la perspectiva de Marketing y Ventas. Se incluyen algunos indicadores poco frecuentes vinculados con la gestión del Personal o Recursos Humanos. Se incluyen indicadores que miden la “huella ambiental” de las empresas. Desde mi punto de vista los aportes más interesantes y de nuevo novedosos se encuentran en los indicadores que se proponen para las perspectivas de Marketing y Ventas, Personal e Impacto sobre el Medio Ambiente.
2. Para cada indicador que se propone, el autor hace un desarrollo que incluye los siguientes puntos:
a. Pregunta o Cuestión clave que el indicador ayuda a resolver.
b. Explicación de Porqué es Importante el Indicador?
c. Explicación de la metodología de medición, refiriéndose a: Método de Recolección de los datos. Fórmula aplicable (No para la totalidad de los indicadores) Frecuencia de la medición Fuentes de los datos.
d. Costo / Esfuerzo en la Recolección de los Datos.
e. Definición de metas (targets) / Comparación (Benchmarking), con la inclusión de un ejemplo de cálculo de la medida.
f. Ayuditas (tips) y advertencias (warnings) tanto para la construcción como en el uso del indicador.
3. Como un aporte que considero especialmente valioso, el texto incluye en un apartado de Referencias: direcciones de sitios webs a los que se puede acudir para profundizar en la metodología de cálculo, o una explicación más detallada y extensa de su aplicación. Estas Referencias (direcciones web) se indican para todos y cada uno de los indicadores.
Críticas u observaciones? Además de lo mencionado más arriba sobre la falta u omisión de la consideración e inclusión de algunos tipos de indicadores que constituyen temas estratégicos en un CMI, por ejemplo se reitera, no se mencionan indicadores sobre la disponibilidad de Capacidad en Información y Sistemas, un componente importante en la perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento, tampoco se mencionan indicadores vinculados a la proposición de valor que se representa comúnmente en la perspectiva de clientes, desde mi punto de vista, la explicación de algunos indicadores y la fórmula o medida que se propone es bastante simple, tan simple que podría calificarse de demasiado elemental o quizás trivial, haciendo que la medida o indicador no sea suficientemente completo en la captura o representación, cuantificación de lo que se desea medir. Esto se aprecia particular y notablemente en el caso de los ratios o indicadores financieros. Muy posiblemente, esa sensación de trivialidad o muy elemental pueda remediarse y salvarse acudiendo a las referencias que se indican para cada indicador que en casi todos los casos son varias y diversas. De todas maneras se rescata la importancia de la propuesta del indicador, queda en el practicante la refinación de la medida.
LISTA DE INDICADORES
PARTE UNO. Perspectiva Financiera.
01. Utilidad Neta
02. Margen de Utilidad Neta
03. Margen de Utilidad Bruta
04. Margen de Utilidad Operativa
05. EBITDA
06. Tasa de Crecimiento en los Ingresos.
07. Retorno Total para el Accionista (TSR)
08. Valor Económico Añadido (EVA)
09. Retorno sobre la Inversión (ROI)
10. Retorno sobre el Capital Empleado (ROCE)
11. Retorno sobre los Activos (ROA)
12. Retorno sobre el Patrimonio Neto (ROE)
13. Razón Deuda / Patrimonio (D/E)
14. Ciclo de Conversión de Caja (CCC)
15. Razón de Capital de Trabajo
16. Razón de Gastos Operativos (OER)
17. Razón CAPEX / Ventas
18. Razón Precio / Ganancia (P/E ratio)
PARTE DOS. Perspectiva de Clientes.
19. Índice de Promotor Neto (NPS)
20. Tasa de Retención de Clientes
21. Índice de Satisfacción del Cliente.
22. Índice de Rentabilidad del Cliente.
23. Valor de Vida del Cliente.
24. Tasa de Rotación de Clientes.
25. Involucración del Cliente
26. Quejas de Clientes.
PARTE TRES. Perspectiva de Marketing y Ventas.
27. Tasa de Crecimiento del Mercado.
28. Participación Relativa en el Mercado (Market Share)
29. Capital (Patrimonio) de Marca.
30. Costo por Invitación (Lead)
31. Tasa de Conversión
32. Ranking en Motor de Búsqueda (por palabra clave) y Tasa de Cliqueo (Click throug rate)
33. Visitas a Página y Tasa de Salto (bounce)
34. Nivel de Involucración On Line del Cliente.
35. Participación On Line de Voz (OSOV)
36. Huella en la Red Social
37. Índice de Klout.
PARTE CUATRO. Perspectiva de Procesos Operacionales y Cadena de Suministro.
38. Nivel SIX SIGMA
39. Tasa de Utilización de la Capacidad (CUR)
40. Nivel de Desperdicio en el Proceso.
41. Ciclo de Tiempo de Completamiento de la Orden (OFCT)
42. Tasa de Entrega Completa y en Tiempo (DIFOT)
43. Tasa de Pérdida de Inventario (ISR)
44. Variación en el Cronograma del Proyecto (PSV)
45. Variación en el Costo del Proyecto (PCV)
46. Medida del Valor Ganado (EV)
47. Fortaleza del Ducto de Innovación (IPS)
48. Tasa de Retorno sobre la Inversión en Innovación (ROI2)
49. Tiempo Para Llegar al Mercado.
50. Rendimiento de Primera Pasada (FPY)
51. Nivel de Re trabajo (Reproceso)
52. Índice de Calidad.
53. Efectividad Global del Equipamiento (OEE)
54. Nivel de Tiempo Caído de Máquina o Proceso.
55. Resolución al Primer Contacto (FCR)
PARTE CINCO. Perspectiva del Personal.
56. Valor Agregado del Capital Humano (HCVA)
57. Ingreso por Empleado (RPE)
58. Índice de Satisfacción del Empleado.
59. Nivel de Involucración del Empleado.
60. Índice de Compromiso –Adhesión (Advocacy) del Personal.
61. Tasa de Deserción de Empleados.
62. Permanencia o Antigüedad Promedio del Personal.
63. Factor de Ausentismo de Bradford
64. Índice de Evaluación (Feedback) de 360 Grados.
65. Tasa de Competitividad del Salario (SCR)
66. Tiempo de Contratación.
67. Retorno sobre la Inversión en Entrenamiento (Training)
PARTE SEIS. Perspectiva de Responsabilidad Social Corporativa.
68. Huella de Carbón.
69. Huella de Agua
70. Consumo de Energía.
71. Ahorros Debidos (Resultantes) de Esfuerzos de Conservación y Mejoras.
72. Distancia (millas – kilómetros) de la Cadena de Suministro.
73. Tasa de Reducción del Desperdicio (Waste)
74. Tasa de Reciclado del Desperdicio.
75. Tasa de Reciclado del Producto.
Miguel A. Pero
Abril 2013.
