La ética empresarial, de virtud a necesidad
Las empresas internacionales están sometidas a una creciente presión para que sus conductas de negocios se adecuen a códigos éticos.
Artículo publicado en: Clarín.com, edición domingo 08/08/2012
ALISON MAITLAND
Las empresas internacionales nunca antes sufrieron una presión tan intensa para demostrar que tienen conducta moral. Las sanciones por mal proceder empresarial se están volviendo más duras. Basta con ver la multa récord de 500 millones de dólares impuesta en mayo por EE.UU. a la empresa suiza Roche por su participación en un cartel internacional para elevar el precio de las vitaminas. Por esos mismos días, la alemana BASF tuvo que pagar una multa de 225 millones de dólares. También en mayo, una ex subsidiaria de Whirlpool, el fabricante estadounidense de artefactos para el hogar, fue multada con 580 millones de dólares en concepto de daños punitivos por un tribunal de Alabama. La empresa fue acusada de supuesto engaño a los deudores sobre las condiciones de un crédito de 2.000 dólares por la venta de dos sistemas de antenas satelitales. Whirlpool apeló el veredicto.
Pero el tema de la ética va más allá del acatamiento de la ley. La velocidad en las comunicaciones y la transparencia generada por Internet les permite a los grupos de presión movilizar opinión pública rápidamente, como sucedió con los problemas de Shell en Nigeria con la plataforma petrolera de Brent Spar. Los gobiernos y las organizaciones internacionales están exigiendo medidas contra la corrupción y las violaciones de los derechos humanos. Las empresas chicas no escapan a esta situación, ahora que las grandes industrias y cadenas minoristas presionan a sus proveedores para que sean éticos.
Los principios éticos ya no son un lujo sino una necesidad, según Alexander Rinnooy Kan, director de ING, el grupo financiero holandés. Sin valores sólidos estamos coqueteando con el desastre. Con valores sólidos, podemos enfrentar a los mercadosinternacionales. La tendencia es clara. En los Estados Unidos, las 500 empresas que figuran en la lista de la revista Fortune hoytienen códigos de conducta, según la Ethics Officer Association, una organización de directivos empresariales del área de ética.Esta asociación, que comenzó en 1991 con 12 gerentes de ética y observancia de la ley, hoy tiene 570 integrantes. Entre susmiembros más recientes se encuentran America OnLine y la Bolsa de Comercio de Nueva York. También se están incorporandocompañías no estadounidenses como Honda, Sony, Siemens y SmithKline Beecham. En el Reino Unido, más del 60% de lasprincipales 500 empresas cuentan con códigos de conducta, según el Institute of Business Ethics. Hace 10 años, la cifra era de apenas el 18 %. Muchas de las mayores empresas internacionales tienen este objetivo bien localizado en la pantalla de sus radares, afirma Kenneth Rushton, funcionario de Imperial Chemical Industries. Uno de los motivos es proteger la reputación. Pero también es una manera de atraer clientes y personal de primer nivel. Para mí es una fuente de ventaja competitiva. Sin embargo, los promotores de la ética empresarial sostienen que aún hay mucho por hacer. Hablé con unas 80 de las 100 empresas de FTSE sobre la expresión de la ética, dice John Dummond, director ejecutivo de la consultora Integrity Works. Varía enormemente: hay empresas extractivas que tienen este flanco muy bien cubierto y algunas empresas de sectores nuevos, por ejemplo las de cable,para quienes es un terreno desconocido.
También está en discusión si los códigos de conducta garantizan por su mera existencia grandes cambios. Simon Webley, director de investigaciones del Institute of Business Ethics, comenta que las empresas que se oponen a los códigos suelen afirmar que la moral ya corre por sus venas y codificarla implica eliminar la responsabilidad individual. Las tiendas Marks and Spencer no tienen normas escritas sobre cómo abastecerse, y cree que las pautas no escritas funcionaron muy bien. Pero en abril, presionada por la influencia de los medios y del lobby ético, se puso a la cabeza y escribió su código de comportamiento. Para las empresas que tienen un código, el problema es asegurarse que todo su personal lo cumpla. Menos de la mitad de las grandes firmas británicas que poseen códigos de conducta capacitan a su gente en cuanto a su significado y aplicación, según el Institute of Business Ethics. Se habla mucho más de lo que se hace, sostiene Chris Marsden, de la unidad de conducta corporativa de la Escuela de Negocios de la Universidad de Warwick. La pregunta clave es: ¿los contratos que establecen las obligaciones de los gerentes medios de estas empresas fueron reescritos para contemplar los objetivos enunciados por los códigos de conducta? Si no es así, nadie tendrá en cuenta los códigos. Si bien existe consenso en que los códigos deben ser incorporados a la cultura de cada empresa para que realmente funcionen, no hay acuerdo en cuanto a cómo lograrlo: si le corresponde al área legal y de auditoría, a la de personal, relaciones públicas o al director general. En los últimos tres años, la responsabilidad por los códigos en Gran Bretaña pasó de la cúpula directiva o del CEO al departamento legal, según Webley. Es la segunda mejor opción. En cuanto entramos en el terreno de la obediencia, esa responsabilidad se transforma en mandato. La ética no es eso, y envía una señal equivocada. El sistema de funcionarios de ética de los Estados Unidos también recibe críticas por concentrarse demasiado en el cumplimiento de los códigos. Ed Petry, director ejecutivo de la Ethics Officer Association, acepta que se necesita intensificar el seguimiento en áreas como derechos humanos, elaboración de productos y medidas contra la corrupción. En Europa, la ética generalmente es tomada como parte del concepto más amplio de responsabilidad social de las empresas, que abarca a los empleados, los clientes, los proveedores, la comunidad y también los accionistas. Ritish Telecommunications, por ejemplo, coordina funciones tales como el manejo del riesgo, el manejo de la cadena de abastecimiento, la redacción de informes ambientales y sociales y las relaciones con el personal, bajo el paraguas de un departamento de reputación empresarial. Las compañías que cultivan la elevación de los principios éticos inevitablemente atraen el interés de los que quieren ver cómo sus acciones se condicen con su discurso. Pero medir y verificar la conducta ética no es tarea fácil. En la naturaleza misma de los dilemas éticos anida el hecho de que una acción aparentemente correcta puede producir imprevistas consecuencias no correctas. Oponerse a la corrupción exigiría una buena dosis de intolerancia, afirma Ronald Berenbeim, de The Conference Board, el grupo de investigaciones financiado por empresas. Y, por supuesto, a las coimas no siempre se las llama por su nombre. Distinguir entre un obsequio habitual pero excesivamente generoso y una coima implica poner en juego nociones que no son iguales en todas partes.
