La minería de datos desaprovechada

La incógnita para muchas empresas sigue siendo el cómo hacerlo. Una alternativa pasa hoy por la posibilidad de analizar los datos en base de patrones que permitan predecir comportamientos, hábitos de compra o, incluso, de fuga de clientes y fraude, entre otras acciones. Es aquí donde entran en escena las soluciones de data mining o minería de datos.
“La utilización de este concepto permite comprender mejor el comportamiento del mercado, tanto de clientes como de competidores, ayudando al diseño de productos, la gestión de ventas y, fundamentalmente, midiendo, en forma anticipada, los riesgos y la prevención de fraudes”, explica Roxana Matias Gago, socia a cargo del área de Bancos y Compañías de Seguros, de consultora internacional especializada en gestión de riesgo Crowe Horwath.
Por su parte, Daniel Yankelevich, CEO de la consultora Pragma, recuerda sin embargo, que “antes de empezar a minar, es importante entender el valor para el negocio de esos datos y definir una estrategia para alinear el proyecto tecnológico con el bottom line”. En la Argentina aún son pocas las compañías que aprovechan el data mining, recuerdan los especialistas. Entre los que sí lo hacen se encuentra CMR Falabella. Con 518 empleados y una facturación de $ 1.300 millones (2012), la división financiera del retailer chileno Falabella, utiliza la minería de datos para el desarrollo de modelos predictivos que faciliten originar y admitir nuevos clientes como para analizar el comportamiento en la administración del portfolio de clientes existentes.

El retail
La infraestructura para logralo se compone de dos equipos. Uno, compuesto por cinco profesionales, funciona dentro de la gerencia de Riesgos y se dedica a investigar los datos para detectar patrones de comportamiento, identificar desvíos y predecir tendencias. Ello redunda, luego, en la definición y ajuste de las políticas de riesgo de crédito que la empresa gestiona, según cuenta Flavia Nuñez, gerente de Riesgo y Cobranzas de CMR Falabella Argentina. Otro es el equipo de seis personas que funciona en el área de Negocios. Este se enfoca en tareas de minería para obtener información útil referida a preferencias de los clientes y, en base a ello, la potencialidad de compra y fidelización.
La ejecutiva de CMR Falabella cuenta que su compañía utiliza data mining hace más de 10 años. Sin embargo y más allá de la detección de patrones no obvios, “la práctica permite la automatización de las decisiones de crédito, agilizando los tiempos de respuesta a las solicitudes de crédito y ofreciendo un criterio uniforme en cada análisis”, detalla Nuñez. El valor agregado que se genera: llegar a los clientes con ofertas adecuadas, bien dirigidas. “Evita saturarlos con comunicaciones de ofertas que no se acercan a sus necesidades y expectativas”, puntualiza.
La firma trabaja con bases que manejan hasta seis millones de registros. “Se trabaja con un datamart, que contiene un mapa relacional de tablas que se actualizan periódicamente y a partir del cual se construyen los modelos predictivos de mora, de propensión y de fuga, entre otros”, agrega.
En referencia a los tiempos de la implementación de las soluciones elegidas (SPSS, Modeler 14.0, ambas de IBM; y SQL Server, de Microsoft), Nuñez deja en claro que estos dependen de la calidad y complejidad de los datos que le dieron origen. “Si los datos almacenados son consistentes y están organizados debidamente, el desarrollo de un modelo predictivo puede llevar entre ocho y 12 semanas, dependiendo de la complejidad del modelo”, comenta. En caso contario, si los datos de origen no son limpios porque hay datos guardados con formatos erróneos o información faltantes, los tiempos se alargan. Mientras que la implementación de sistemas agrega entre seis y ocho semanas», observa la ejecutiva de CMR Falabella.

Más y mejor entretenimiento
DirecTV, operadora de televisión satelital, es otro caso donde la tecnología del data maning se volvió fundamental para una operación, que en la Argentina, cuenta con 3.000 empleados. “Nuestra compañía cuenta con nueve operaciones distintas en la región que llamamos Panamericana. Ellas maduraron a diferentes velocidades, según la realidad de cada mercado. Por ello, conviven una cantidad importante de versiones distintas de software de base de datos y sistemas satélite de la compañía. SAS (N.d.R.: proveedor con el cual colaboran en data mining) resultó un aliado frente a este contexto, ayudando a llevar las fuentes de datos a una visión estandarizada y permitiendo, luego, una explotación más ordenada de la información”, comenta Damián Ignacio Ramos, gerente Regional de Analytics en DirecTV para la región Panamericana. El ejecutivo resalta que tuvieron avances “en tan sólo dos meses, en la gestión de campañas y en aplicaciones de análisis avanzado con interfaces sencillas de usuario final”.
La buena experiencia con la solución hizo escuela dentro de la empresa, que para la región Panamericana registró, al 31 de diciembre 2012, una facturación anual de u$s 2.700 millones. Junto al área de Experiencia del Cliente, hoy, la están utilizando otros sectores de la compañía, como Marketing, Finanzas y Operaciones.
“Lo utilizan más de 100 usuarios repartidos en las operaciones de América latina, con la administración de la plataforma y el hardware centralizados en la Argentina – asegura el ejecutivo de DirecTV y continúa- Nuestra área, compuesta por 40 personas, la utiliza para analizar las razones de fuga de clientes, gestionar campañas de fidelización, para cobrar, para hacer controles de auditoría y para realizar la segmentación de clientes”.
Mientras, en Nextel, el disparador que los condujo hacia la implementación de data mining fue la creación de un área de Business Intelligence (BI). “El objetivo era hacer una consolidación efectiva de la información de los sistemas para reporte y generación de tableros de alta complejidad. El tema es que debía ser de fácil uso para facilitar el proceso de toma de decisiones estratégicas. Una vez que la plataforma de BI estuvo madura, surgió la necesidad de buscar formas predictivas de retener e identificar a nuestros clientes», recuerda Matías Ravizzoli, director de Business Intelligence de Nextel Argentina. Los proveedores elegidos por esta empresa fueron MicroStrategy, para la visualización, y SPSS para la generación de modelos de minería.

Telecomunicaciones y data
La empresa de telecomunicaciones móviles, que tiene en nuestro país 1.650 empleados y factura, aproximadamente, u$s 700 millones, utiliza este tipo de soluciones para la retención, fidelización, cobranzas y atención al cliente. “A toda operadora de telecomunicaciones, le preocupa el nivel de clientes que se desactivan (churn). Por eso, buscamos soluciones para predecir la posibilidad que tenía cada cliente de darse de baja en nuestro servicio, tanto en forma voluntaria como involuntaria, por falta de pago”, comenta Ravizzoli. Como complemento de estos modelos de predicción de churn se realizó un modelo de valor de cliente para saber también a qué clientes priorizar en nuestras acciones proactivas, revela el ejecutivo. Con las implementaciones, Nextel logró reducir la tasa de ‘bajas’ de clientes y los deudores. “Además, la percepción de nuestros clientes cambió positivamente”, agrega.
Antes de concluir, Ramos, de DirecTV sugiere a las empresas interesadas en implementar data mining que contraten los mejores talentos posibles porque, allí, radica la mayor parte de probabilidad de éxito. El especialista recomienda no comenzar con proyectos grandes sino con pequeños, “siempre, teniendo una estrategia de centralización de datos y aplicaciones como norte, para evitar la duplicidad de soluciones».
Mientras, Nuñez, de CMR Falabella, aconseja no dudar en incorporar el data mining a la gestión. “Los ayudará enormemente en concentrarse en la información más relevante, a la hora de tomar sus decisiones de negocio”, sostiene. Sin embargo, muchas empresas aún se debaten ante tal posibilidad.