La prioridad del año, para las estrategias de marketing, será entender las necesidades, las aspiraciones y el comportamiento de la “Generación Z”, también llamados “Post-millennials” o “Centennials”. Las marcas tendrán que generar circuitos de consumo mejor conectados, menos intrusivos y con un acercamiento más inteligente y mesurado que disuada al cliente de bloquear sus anuncios.

A la par, los profesionales del área tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y a las emociones del consumidor de la “Generación Z” si quieren que este grupo los acepte. En la actualidad, hay más de 2.000 millones de “Centennials”; aproximadamente el 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011.

La “Generación Z” no sólo cambiará la comunicación de las marcas, sino que también las retará a mostrar su transparencia y autenticidad de forma digital. Las estrategias exitosas invertirán en plataformas digitales que permitan a los consumidores co-crear y tener una experiencia compartida con la marca; la “Generación Z” quiere tener acceso a todo, probarlo, deshacerlo y volverlo a crear.

Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir sus historias y sus metas, y dar detalles de su proceso de producción para que la “Generación Z” determine si se identifica con sus valores.

Por último, los responsables de marketing tendrán que pasar de su actual enfoque en lo lineal, factual y lingüístico, hacia contenidos digitales que apelen a la imaginación mediante tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generan imágenes más poderosas. La “Generación Z” responderá mucho mejor que los “Millenials” a las narrativas emocionales y musicales. Esto brindará nuevas oportunidades para diseñar contenidos creativos que muevan los sentidos de los consumidores.

Esto requerirá de un nuevo acercamiento al contenido de marcas. El terreno está fértil para innovar, y los profesionales del área del marketing deberán monitorear de cerca qué formatos les parecen intrusivos a los consumidores, sobre todo en las pantallas de los dispositivos móviles. Junto con esta nueva forma de crear contenido, tendrán que proveer experiencias de marca unificada en todos los puntos de contacto.

Lograr mayor impacto

Para hacer que todo esto suceda, hay que tener una sola visión del consumidor y una experiencia congruente de marca, lo cual requerirá de nuevas ideas, de tiempo e inversión considerables. Para muchas marcas bien establecidas, esto requerirá invertir tiempo enfocado en la mejora de su propia estructura y en el manejo de datos. En 2017, la meta será cuidar el tono y hacer que la experiencia se unifique mediante varios puntos de contacto de manera sinérgica para que lograr más impacto e influencia.

Otros cambios que se prevén implican, por un lado, encontrar un balance entre la segmentación del público y la intrusión. En 2017, los responsables de marketing se enfocarán en hallar el balance adecuado entre las estrategias programáticas y un nivel de intrusión de mensajes que a los clientes les resulta incómodo.

Los publicistas y sus agencias deberán mezclar más ampliamente sus datos de audiencia basados en afinidad de marca, intereses y demografía. Asimismo, se requerirá más sinergia de medios de comunicación. Los profesionales del marketing se enfrentarán de inmediato a la creciente sinergia de medios y a su potencial para maximizar el impacto de la marca y de las ventas.

La buena noticia para las empresas es que se podría revertir el aumento de bloqueos de anuncios comerciales. Para ello, es necesario que se invierta en mejores formatos para afianzar un vínculo proactivo con el consumidor, así como analizar los motivos reales por los cuales los consumidores bloquean los anuncios.

Todos los años hay nuevos retos, pero la “Generación Z” es muy distinta de sus predecesoras en términos de consumidor. Son muchos y muy móviles, y crecieron durante una crisis financiera global. También serán muy exigentes con las marcas que quieran ganarse un lugar en sus vidas.

Entender las particularidades de este grupo deberá ser la prioridad de los especialistas, que tendrán que adaptar sus herramientas de comunicación en los próximos años.