Las marcas líderes de ropa, a la caza del mercado infantil

Cambios. Las marcas también apuntan al

mercado infantil, que mueve $ 7500 millones. Foto: Archivo Apertura.

El mercado de indumentaria infantil mueve $ 7500 millones por año. Creció un 100 por ciento desde su mínimo histórico, durante la crisis de 2001, y se estima que, en 2012, alcanzó las 124 millones de prendas, con un crecimiento de 2 por ciento, en volumen. En la Argentina, hay, aproximadamente, 1200 fabricantes de ropa para chicos. Eduardo Kozak, presidente de Cámara Argentina de Indumentaria para Bebés y Niños (Caibyn), proyecta que el sector crecerá 3 por ciento, en volumen, y un 28, en términos nominales.“En 2012, los costos en pesos corrientes subieron, aproximadamente, 25 por ciento, en línea con el aumento salarial del sector”, destaca. Aunque el mercado está dominado por empresas que fabrican indumentaria de chicos como principal actividad, algunas brands de adultos ingresaron al segmento.“El niño se parece, cada vez más, a un adulto: si bien surgen marcas para preservar la niñez de antaño, de 5 a 12 años, eligen su vestimenta y la proyección es, cada vez, el estilismo del adulto”, destaca Pilar Rodríguez Varela, gerente de Marketing de Rapsodia, brand que incursionó en el mundo teen en 2003. Mariela Mociulsky, directora socia de la consultora de investigación y tendencias Trendsity, señala que la vida tiene, cada vez, más “segmentos”, además de los clásicos niñez, adultez y vejez, y, en cada etapa, se encuentran valores y expectativas diferentes. “Los límites son menos rígidos: los niños funcionan como adultos en algunos aspectos”, explica. Por eso, hay una edad, entre los 8 y los 10, llamada tweens, con un gap entre el sector niños, al que no quieren pertenecer, y los talles de adultos,que les van grandes.Según los resultados de Kiddo’s, estudio de tendencias de consumo infantil que elabora la consultora Markwald, La Madrid y Asociados, el 41 por ciento de los niños siente que tiene gran influencia en la ropa que se les compra. Esta tendencia se ve con mayor claridad en las niñas y entre los 10 y 11 años. Para este segmento, cada brand lanza una estrategia diferente.Algunas convierten a sus colecciones infantiles en una nueva unidad de negocio, incluso, con locales independientes. Una de las pioneras fue Paula Cahen D’Anvers, marca que, desde 1998, está en manos de The Exxel Group, cuya división de indumentaria, Clothing Brands, también maneja Penguin, Cacharel y Lacoste.La versión niños surgió en 1998, como una oportunidad. “Se ofrecían productos básicos y no había grandes competidores, sino pequeñas tiendas tradicionales, de un solo local”, explica Cecilia Anavi, gerente de Marketing de Paula. La línea mantuvo su crecimiento, año a año, de acuerdo con las necesidades del mercado y con las demandas de las clientas. “Empezamos con una colección muy acotada y creció, en variedad de artículos, estampados, en zapatos y accesorios”, destaca. Para Anavi, hace ya un tiempo que los niños quieren vestirse parecido a sus padres. El gran aprendizaje es que los chicos merecen que se desarrollen modelos exclusivamente diseñados para ellos. En ventas, representan un 38 por ciento de la facturación de la marca. La sección kids tiene entre 30 y 40 por ciento de la superficie de los locales y cuenta con dos espacios exclusivos, en Paseo Alcorta y Galerías Pacífico.

“El 44 por ciento de la producción y de las ventas (en unidades) corresponde a niños”, dimensiona la ejecutiva. Akiabara camina en el mismo sentido. Cuenta con seis locales de Little Akiabara: Unicenter, Galerías Pacífico, Paseo Alcorta, Solar de la Abadía, Palermo y Patio Olmos (Córdoba). Además, para quienes buscan un verdadero espejismo, creó la línea Little and Mom, con la que madres e hijas pueden compartir sus diseños. Otras marcas –con trayectoria en el mundo de la moda adulta– ven en la ropa para chicos un “complemento” de su negocio principal.

Comprame.El público infantil, además de estar informado, toma decisiones.Foto: © PhotoSG – Fotolia.com

Es el caso de Rapsodia, que, de la de la mano de Sol Acuña y Josefina Helguera, y con el apoyo económico de Francisco de Narváez, surgió hace más de una década. “La ropa para chicos no es el centro, sino, más bien, un desprendimiento de adulto. Había un nicho pero no lo queremos explotar al máximo: hacemos mini-colecciones”, describe Rodríguez Varela. Con 60 referencias, la etiqueta replicó para niñas los productos que definen a la marca. Empezó en 2003, ubicado en un corner de los 24 locales de la brand. “Suma a que Rapsodia se convierta en un estilo de vida, como una forma de vivir la marca”, explica. Detrás de bambalinas, la división Niños no tiene un equipo exclusivo, sino que cada uno de los equipos que maneja la categoría Mujeres hace su aporte. Es que una de las limitaciones para las marcas es la estructura de costos. “Lo que pesa en chicos es la mano de obra. La diferencia de costo en niños y adulto no es tanta. Pero no se puede replicar eso en el precio al cliente”, admite Rodríguez Varela.

Según algunas fuentes del sector, en muchos casos, la incidencia de la mano de obra en las prendas elaboradas es muy similar a la de un ítem para adultos. Aunque, para la mayoría de la brands, tener un segmento kids es económicamente rentable, lo cierto es que hacer una colección entera, también, implica grandes desembolsos. La marca Kosiuko, que tiene casi 60 puntos de venta en la Argentina, también sumó una línea kids en sus percheros. Por su parte, Complot lanzó Mini Complot, a través de la cual adapta sus diseños de grandes en versión para que los puedan usar las más chicas. La propuesta se encuentra en un espacio dentro de los locales. Sin embargo, la brand está redefiniendo si continúa con la línea, se cuenta en el sector. Wanama es una de las más novatas en ingresar a la categoría. Arrancó con el de-sarrollo hace seis meses, dirigido a padres consumidores que quieren vestir a sus hijos como ellos.

La brand tuvo una experiencia hace siete años. “La dejamos de hacer por espacio en los locales. Ahora, tendrán su propia cadena”, adelanta Emiliano Fitá, el fundador de la etiqueta. Inauguró su primer local de Wanama Boys & Girls (B&G) en Nordelta. Esta segunda colección crece el 300 por ciento, con respecto a la primera. A la mayor variedad de modelos, se incorpora calzado. Si bien salió en corners en sus locales más grandes, desde esta temporada, se empezarán a abrir exclusivos B&G. “Es muy nueva la línea. Pero puede llegar a representar hasta el 30 por ciento de la facturación”, se entusiasma Fitá, quien busca nuevos locales para la expansión.

Ellos mandan 

Más del 90 por ciento de los padres en América latina afirman tener en cuenta la opinión de sus hijos a la hora de realizar compras para el hogar, según Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP. Sin embargo, los chicos de hoy se muestran muy ligados a las marcas. De hecho, sobre todo, en el caso de los varones, están muy influenciados por la movida “tablas & skate”. En este sentido, Cristóbal Colón arrancó hace 10 años con la línea de chicos y, hace cuatro, abrió el primer Skate & Friends. “Teníamos clientes que se compraban la ropa tres talles más grandes sólo porque querían ese producto”, cuenta Luciana Amicola, gerente de Marketing. Apunta a la Generacion Z, los chicos de la nueva era digital, que saben lo que les gusta y deciden ellos qué ponerse, sin la aprobación de los padres. Por este motivo, la estrategia de la brand es presentar la línea con el mismo nombre, ya que la generación quiere lo que tienen los adultos, las mismas marcas, y, para ellos, es importante que no cambie identidad ni diseño.

El mercado de indumentaria infantil mueve $ 7500 millones por año. Creció un 100 por ciento desde su mínimo histórico, durante la crisis de 2001, y se estima que, en 2012, alcanzó las 124 millones de prendas, con un crecimiento de 2 por ciento, en volumen.

“El gran aporte es la fidelización del cliente hacia nuestras marcas. De chicos, nos conocen y los sorprendemos todos los días”, destaca Amicola. En calzado, Sofi Martiré incursionó una temporada –con una pequeña colección– que estuvo dos meses en el local de Unicenter. En el caso de Topper, el 39 por ciento de las ventas de calzado corresponden al segmento kids. Para Fernanda San Martín, gerente de Calzado, el sector es atractivo y busca captar a los consumidores con propuestas de nicho en lo deportivo. “Antes, el calzado era único. Ahora, los chicos buscan distintos modelos y funcionalidades para cada actividad”, destaca. Gonzalo Tacchi, gerente de Indumentaria de la marca insignia de Alpargatas, indica que la venta del segmento chicos crece 15 por ciento anual.

En 2012, Topper incorporó la licencia de Los Simpsons, a la que dio una impronta deportiva. El plan es sumar derechos para indumentaria y calzado. La brand trabaja con un área de desarrollo, diseño y producto, que hace colecciones semestrales exclusivas de niños. En los locales, el calzado de niños ocupa el 30 por ciento mientras que, en indumentaria, es el 25 por ciento. “Cobró importancia en los últimos años. Antes, niños se desplegaba de adultos. Hoy, tiene su protagonismo”, explica Tacchi.