Marketing responsable

Abercrombie & Fitch es una marca de ropa juvenil muy valorada por cierta franja de consumidores en los Estados Unidos. La empresa fue fundada a fines del siglo XIX como almacén de indumentaria para cazadores y evolucionó hasta convertirse en una potente firma global con oficinas en Milán, tiendas en toda Europa e ingresos por más de 4.000 millones de dólares al año. Abercrombie se postula como una aspiración cool: sus publicidades son protagonizadas por divos y en sus lanzamientos actúan chicos semidesnudos, musculosos, impecables. Ese posicionamiento, llevado cada vez más al extremo, hoy está afectando su reputación y poniendo en cuestionamiento su sustentabilidad como compañía.
El disparador fue la salida de un libro (New rules of retail, de Robin Lewis y Michael Dart), que trata sobre los efectos de las nuevas tecnologías sobre el consumo. En un tramo de ese trabajo, se afirma –en síntesis– que Abercrombie no quiere en sus negocios gente gorda, ni como empleados ni como clientes, sino chicos y chicas delgados y lindos. Esto se apoyó en viejas declaraciones del CEO de la empresa, Mike Jefferies: “Hay mucha gente a la que nuestra ropa no le corresponde ni le puede corresponder. Sí, somos excluyentes”.
Lewis mostró en su libro que los talles Large y Extra Large que Abercrombie & Fitch ofrece son para hombres (musculosos), no para mujeres (con sobrepeso). Días atrás, medios estadounidenses incluso dudaron sobre la eficacia comercial de esta política, ya que dos tercios de la población del país utiliza esos talles.
El reclutamiento de empleados de Abercombie, en línea con este marketing, ya había tenido cuestionamientos judiciales. “En todos los grupos hay populares y perdedores; a nosotros nos interesan los populares”, gráfica el CEO Jefferies.
Como no podía ser de otra manera, el asunto estalló en las redes sociales tras el lanzamiento del libro. Un tal Greg Karber, tuitero de Los Angeles, lanzó el 15 de mayo una campaña de repudio destinada a que la gente regalara su ropa de Abercrombie a los pobres: armó un video con la primera donación, lo editó, y en una semana tuvo casi 7 millones de visitas. En Twitter, el caso Abercrombie fue furor con el hashtag #FicthTheHomeless, con la propia marca tomada en broma.
Algo similar le ocurrió un mes antes a Pepsico con una campaña para Mountan Dew, aquella bebida que pasó sin gran éxito por la Argentina en los 80s. La publicidad se basaba en Nasty Goat, una cabra malhablada a la que se podía ver en una rueda de reconocimiento policial increpando a una mujer que, magullada, procuraba identificar a su supuesto agresor. Todos los sospechosos eran negros… Pepsico tuvo que pedir disculpas y quitar el aviso por racista.
En una línea más o menos parecida, publicistas indios ilustraron lo cómodo que puede resultar el Ford Figo mediante una caricatura que exhibía al ex premier italiano, Silvio Berlusconi, al volante del auto, sonriente, con cuatro voluptuosas señoritas amordazadas y apiladas en el baúl. Ford también retiró esa pauta entre pedidos de disculpas.
Aquí, el caso más reciente es de
la cerveza Schneider: debió sacar de circulación una serie de piezas que presentaban ‘el roce en el bondi’ como una conducta simpática o digna de ser festejada.
Estos episodios y el de Abercrombie tienen un evidente catalizador común: el tuit que se retuitea, que se viraliza en video, que se comparte en Facebook y que no deja de escalar hasta convertirse en una corriente de opinión difícil de manejar. En este sentido, las redes sociales nos recuerdan todo el tiempo el desafío reputacional que las compañías enfrentan en Internet: no sólo sus públicos hablarán de ellas, decidan o no ser tema de conversación, sino que además las someterán a esta clase de juicios. En la práctica, las redes colocan así a todas las organizaciones bajo escrutinios tan crudos y relevantes como el de los medios tradicionales, las asociaciones de consumidores o de los propios reguladores.
Este proceso de mayor presión sobre las empresas puede tener distintas consecuencias. Por un lado, los accionistas han dejado de ser ese público principalísimo en el que el management corporativo se enfocaba centralmente; de igual modo, los resultados financieros no son los únicos que debe asegurar una compañía. En el paradigma actual, hay un intangible –la reputación– que resulta clave al momento de diseñar un plan de gestión sustentable y responsable.
Esa reputación, ese plan de sostenibilidad de un negocio, se ancla en una línea de resultados más vasta y compleja. Una empresa será sustentable si, además de garantizar mayor rentabilidad, es capaz de comportarse de acuerdo a valores éticos transparentes, si respeta las normas, si cuida de su entorno, si promueve el talento de sus integrantes, si aporta valor social.
Así, la marca deja de ser un mero canal dirigido a satisfacer la demanda o el apetito de los consumidores en una carrera por la notoriedad. Con independencia de publicidades más o menos logradas y de visiones más o menos sensibles, la marca se constituye hoy como un intangible que debe gestionarse contemplando todos los valores que se entraman en la reputación de una compañía.