Four Questions That Will Define Your Company. Karan Girotra and Serguei Netessine. Harvard Business Review Press – 2014.
Adaptación y Traducción. Miguel A. Pero – Diciembre 2014.
Introducción (Miguel A. Pero)
El concepto de Modelo de Negocio, no es usado con frecuencia en los textos de Administración Estratégica, al menos en los que usualmente son usados como bibliografía de base en los Cursos de Estrategia de los programas MBA. Para autores como M. Porter, (Ver Joan Magretta “Understanding Michael Porter”) el Modelo de Negocios es parte componente de la formulación de la Estrategia de Negocios, específicamente con definiciones tendientes a precisar, la lógica o arquitectura por la que la empresa Crea, Entrega y Captura Valor. Otros autores (Ver David Teece, “Business Model, Business Strategy and Innovation; Jorge Tarzijian, “Fundamentos de Estrategia Empresarial”) completan el concepto agregando que el mismo incluye además de la Proposición de Valor (Definición de Qué necesidades se pretende satisfacer e Identificación del Segmento de clientes target – Quién) el Cómo se pretende satisfacer esas necesidades (Definición de Activos, Actividades y Formas de Gobierno de las Actividades), la Fórmula de Utilidad (Captura de Ingresos e Incurrencia de Costos) y Mecanismos Aislantes que protejan contra la imitación de los competidores y la desintermediación por los clientes.
Todos los autores, sin embargo, coinciden en destacar la importancia del diseño como una condición clave para una ventaja competitiva sustentable, considerando la Innovación en el Modelo de Negocios como parte de lo que se conoce como Innovación Estratégica, un nivel superior de innovación que trasciende los conocidos y frecuentemente perseguidos esfuerzos de Innovación de Producto y Proceso. Por otra parte la innovación en el Modelo de Negocios puede ser mucho más económica, rápida y más efectiva que la Innovación de Producto y/o Proceso.
Es este último sentido que los autores Karan Girotra and Serguei Netessine con su texto “The Risk Driven Business Model Innovation”, proponen una metodología práctica para la Innovación, Renovación de Modelos de Negocios. Para Girotra y Netessine, el diseño de Modelos de Negocios incluye decisiones que impactan para bien o para mal sobre eficiencias – ineficiencias originadas en dos tipos de riesgos principales en todo negocio: a) el Riesgo de Información y b) el Riesgo de Alineamiento de Incentivos. El primero, (de Información) tiene que ver con la incertidumbre que rodea a los mercados, demandas de clientes y tecnologías, incertidumbre que causa, cuando no se acierta con las tendencias de evolución de demandas de clientes o de mejoras en la tecnología, ineficientes excesos de capacidad de recursos o inefectivos faltantes o defectos de capacidad, el segundo (alineación de incentivos) cuando los intereses e incentivos de los varios participantes no convergen en beneficio de los intereses de toda la cadena de valor y de la empresa u organización.
Girotra y Netessine, proponen que modificando el Qué, Cuando, Quién y Porqué se toman las decisiones fundamentales implicadas en el diseño del Modelo de Negocios se puede impactar favorable y sustentablemente sobre la capacidad de la empresa de Crear, Entregar y Capturar Valor. Lo hacen introduciendo una herramienta llamada Matriz de Innovación del Modelo de Negocio, que igualmente puede aplicarse a empresas ya establecidas como a emprendedores que lanzan nuevos emprendimientos que significan una ruptura a la forma usual de hacer negocios en una industria.
Matriz de Innovación de Modelo de Negocios.
| Qué | Cuando | Quién | Porqué |
| Selección de modelos deNegocios focalizadosvs flexibles | Demorar las decisionesTanto como sea posible | Transferir las decisionesA los participantes mejorInformados | Cambiar las corrientes de ingresos o utilidades para alinear los incentivos |
| Cambiar el alcance de lasdecisiones | Cambiar la secuencia de las decisiones. | Transferir el derecho deTomar la decisión a laParte que esté en mejoresCondiciones de tolerar susConsecuencias. | Sincronizar los diferentes horizontes de tiempo |
| Compensar o cubrir,proteger las decisiones unas con otras. | Partir la decisiones a fin de obtener información parcial antes deCompletar la decisión | Mover las consecuencias costos de las decisiones a la parte que más se beneficia. |
Perseguir una estrategia de Integración Vertical. |
Todas y cada una de las estrategias (Qué, Cuando, Quién, Porque) de modificación de las decisiones claves que impactan sobre los distintos tipos de riesgos, Información y Alineamiento de Incentivos son ilustrados con casos de empresas, algunos tan conocidos como Walmart, Amazon, Benetton, Volkswagen y muchos otros, pero todos expuestos en el marco de la Matriz de Innovación de Modelos de Negocios.
Miguel A. Pero
Diciembre 2014
Nota: Los interesados pueden solicitar el archivo PDF completo a mpero@face.unt.edu.ar
