El próximo sábado 29 de Agosto se llevará a cabo la V Jornada de Convivencia de la Licenciatura en Administración. El lugar de encuentro será la Residencia Universitaria de Horco Molle. Una actividad que se desarrollará desde las 9 hasta las 17 horas.
La jornada se realiza con el objetivo de compartir un espacio académico y de camaradería entre docentes y alumnos.
La fecha límite de inscripción es hasta el miércoles 26 de Agosto.
El costo de inscripción para docentes es de $ 120, que debe ser abonado en Cooperadora de la Facultad en los horarios de 8 a 13 hs. y de 16 a 19:30 hs. Por mayores informes sobre el medio de transporte y almuerzo deberán pasar por box 28 de nuestra Facultad.
La V Jornada de Docentes de la Licenciatura en Administración tuvo lugar en las instalaciones del Colegio de Graduados en Ciencias Económicas. Durante el encuentro se llevó a cabo un reconocimiento a Profesores del Instituto de Administración recientemente jubilados.
Las Jornadas docentes constituyen un espacio que ya se ha forjado en el seno de este Instituto, dando lugar a diferentes propuestas cada año, siendo un lugar de encuentro académico y de camaradería del claustro.
Esta quinta Jornada, llevada a cabo el día 1 de Julio, tuvo como objetivo contribuir a la coordinación de las cátedras que componen la carrera, con el propósito de presentación de contenidos, equipos de trabajo y estrategias didácticas.
La propuesta tuvo excelente recepción por parte del claustro, activa y atenta participación tanto de los docentes del Instituto como de los docentes invitados y se espera contribuya a la articulación entre materias.
También se propició un espacio para la participación de la Comisión de Implementación y Seguimiento del plan LA 2014.
El cierre de la jornada constó de una cena de camaradería, en la que participaron docentes, ayudantes y profesores recientemente jubilados. Estos últimos recibieron un reconocimiento por su trayectoria en el IA.
Publicado en La Nación, Lunes 10 de agosto de 2015, en: http://www.lanacion.com.ar/1817127-por-que-ahora-recibimos-la-mitad-del-correo-basura-que-hace-5-anos
Por qué ahora recibimos la mitad de correo basura que hace 5 años
Es por la acción conjunta de varias compañías de Internet; la Argentina lidera América latina en producción de spam; los virus, otro problema sin solución
Hoy recibimos la mitad de correo basura que hace cinco años. Foto: Pixabay
Puede que te parezca que la bandeja de entrada de tu correo electrónico está abarrotada de correos basura. Así que quizá te sorprenda saber lo que dicen los expertos: en cinco años el spam se ha reducido a la mitad.
Los especialistas de Symantec, una multinacional que desarrolla software de seguridad, van más allá y aseguran que el nivel de spam de hoy es el más bajo en 12 años. De acuerdo al último reporte sobre el tema, publicado en junio, de los 25.000 millones de correos que monitoreó la empresa a nivel global ese mes el 49,7% eran spam.Y un mes después, de acuerdo a la revisión constante que hace en su página de internet, en julio, no superaban el 46,4%. Es la primera vez desde 2003 que el porcentaje no supera la barrera del 50%.
Y en comparación con 2008 o 2009, cuando nueve de cada 10 correos que se enviaban eran no deseados, la disminución es notable. Incluso hace cinco años, en agosto de 2010, el 92,5% de los mensajes que encontrabas en tu bandeja tenía un remitente desconocido y eran generalmente publicitarios.
Desde entonces, la reducción ha sido paulatina. Para el siguiente año, agosto de 2011, se había reducido al 73,99%, según Symantec. El siguiente año rondaba esa cifra, para agosto de 2013 solo el 65,37% de los correos revisados a nivel global por la compañía eran spam, y el 63,32% para agosto de 2014.
Kapersky Lab, otra empresa de soluciones de seguridad en internet, concuerda con que existe un descenso acusado. En su informe sobre el primer cuatrimestre del año señalaba que en ese tiempo a nivel global se había recibido un 6% menos de spam que en el mismo periodo en 2014.
¿Pero a qué se debe el descenso en el correo basura, nacido en 1978?
ACCIÓN CONJUNTA
De acuerdo a Ben Nahorney, el autor del informe de Symantec, la causa de la disminución es principalmente la lucha de las autoridades y los miembros de la industria contra las redes criminales detrás de los botnets.
Estas redes controlan un conjunto de robots informáticos de forma remota que infecten los servidores y muchos de ellos hacen llegar los correos basura. Por ejemplo, en los últimos diez meses la policía de Reino Unido desmanteló siete botnets distintos y los proveedores de Internet de Europa se coordinaron para compartir información sobre estas amenazas y poder limitar su efectividad.
Y la noticia del desmantelamiento de Coreflood, una red de robots controlados remotamente y responsable de infectar 1,8 millones de computadoras en el país y 2,3 millones en el resto del mundo, también tuvo su efecto.
LA ARGENTINA, FUENTE DE SPAM
La lucha también es constante en América Latina y gracias a ello en la región este año se ha producido el 11,8% del spam mundial, en comparación al 17,2% que se generó el año pasado.
Son datos de Kapersky Lab, y esta empresa también señala que las fuentes de spam más comunes son EE.UU., Rusia y Ucrania, seguidos de Vietnam, China, Alemania, Argentina, España, India y Brasil.
Argentina lidera los países latinoamericanos, con un 3,23% del spam global. Brasil genera el 2,78% y México está en el decimosexto puesto del ranking, como responsable del 1,73% del tráfico de correo basura del mundo.
BASURA NUEVA
El nombre «spam» viene de una marca de carne enlatada. Foto: Flickr/freezelight bajo licencia CC BY-SA 2.0
Por otro lado, además ser menor el volumen, el spam también ha cambiado de forma en los últimos años.
Y lo ha hecho sobre todo a partir de enero de 2014, cuando la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números de Dominio (ICANN, por sus siglas en inglés) permitió el registro de otras terminales de dominios, más allá del .com, .edu o .org, o las correspondientes a los países, como .ar para Argentina, .es para España, .cl para Chile o .co para Colombia, por ejemplo.
Desde entonces, proliferaron las terminaciones genéricas del estilo .work, .cool, .tienda o .viajes, entre otros. Y según los expertos, los spammers o las redes detrás de los botnets no tardaron en sacar provecho del cambio enviar spam desde nuevas direcciones.
De acuerdo a la revisión de Kapersky Lab, los correos enviados desde dominios .work, en general, contienen ofertas de trabajo, incluyendo mantenimiento del hogar, construcción o instalación de equipos.
Y aquellos terminados en .science son en su mayoría anuncios de educación a distancia, de centros de formación a distancia.
Además, el correo basura actual ya no es como el de los primeros años, con poco texto. Como eso ya era algo sabido, los spammers actuales encontraron una técnica ingeniosa para burlar a los servicios anti spam, conocida como «ruido blanco».
Ahora añaden texto oculto al cuerpo del texto y crean así la ilusión de que se trata de un correo normal y corriente. Sin embargo, la fuente es de color blanco y solo sirve de relleno.
Pero el spam no solo se utiliza para intentar vender productos, a veces incluso inexistentes, sino también para hacer llegar virus. Y esa es, precisamente, la otra cara de la moneda del titular de esta nota.
MÁS «MALWARE»
Y es que los expertos advierten que, aunque haya cada vez menos spam, es cada vez mayor la variedad de malware o programas informáticos maliciosos que se están creando. Symantec, por ejemplo, señala que solo en junio detectó 57,6 millones de códigos malignos, el doble que en abril.
Y también es cada vez más popular el ramsonware, un software malicioso que suele llegar generalmente en un correo y que, al abrirlo, se instala en la computadora, cifra la información del servidor y pide un rescate a cambio del código para decodificarlo y seguir utilizando la máquina.
En cuanto a esta nueva variedad de amenaza, Symantec identificó casi 500.000 ataques de ese tipo en junio. «Este aumento de actividad evidencia la idea de que, con la caída del spam, los atacantes ahora están buscando en otras áreas», escribió Nahorney en su informe para Symantec.
En ese sentido, Andrew Conway, un analista e investigador de la empresa de seguridad en Internet Cloudmark, dijo a la BBC que medir el nivel global de correos basura de forma precisa es «un reto». Según el experto es un desafío «porque muchas compañías no toman muestras de los países en los que el volumen de spam sigue siendo muy alto».
«Además los spammers inventan constantemente nuevas técnicas con las que luego tenemos que lidiar, por lo que sería incauto y de una autoconfianza excesiva decir que ya vencimos», añadió. «Es una lucha constante».
YOUR STRATEGY NEEDS A STRATEGY. How to Choose and Execute the Right Approach to Strategy. M. Reeves; K. Haanes; J. Shina. – HBRP 2015 – BCG. Comentario: Miguel A. Pero – Agosto 2015
Luego de que el logo de la campaña de Hillary Clinton revolucionara Internet, la agencia Moving Brands propuso un enfoque distinto: una marca centrada en la foto y en el nombre de pila, sin un símbolo destacado
El logo de la campaña de Hillary Clinton que revolucionó Internet.
Cuando Hillary Clinton anunció que se presentará para la elección presidencial en 2016, Internet explotó, sobre todo por el logo usado en la campaña. Según los rumores, fue diseñado por Michael Bierut, de Pentagram, y recibió todo tipo de comentarios, desde que se parece al cartel de un hospital (es una «H» azul con una flecha roja), hasta que es un huevo de Pascua, que revela la verdadera política hacia la derecha de Clinton.
Desafiamos a Moving Brands, agencia creativa global con clientes como Sony, Google, HP y Netflix, a que repensara el enfoque de Clinton en un proyecto imposible. Mientras que una marca nueva puede tardar meses, incluso años, en construirse, entre idas y venidas con el cliente, les dimos sólo cinco días para rehacer la marca de Clinton en una pequeña corrida de diseño entre sus oficinas de Londres y San Francisco. Pese a esa limitación, lograron crear una pieza de conversación evocativa -una campaña política sin logo- que ofrece una visión fascinante del proceso de creación de una marca.
PRIMER PASO
Conozca a su cliente
Para comenzar, Moving Brands reunió a unos cuantos diseñadores, un guionista, un experto en marcas y comunicación, y un jefe de proyecto. Tuvieron el apoyo de todo aquel que estuviera disponible cada día.
Por lo general, los diseñadores se reúnen con el cliente para tener una visión profunda y matizada de su trabajo. Tendrían varias conversaciones con distintos miembros de la compañía, realizarían entrevistas y organizarían talleres. Eso sería la base para todo lo demás.
«La mayor diferencia fue que no teníamos aportes ni feedback del cliente, por lo que tuvimos que investigar y estudiar lo que Hillary viene diciendo en público y leer varios artículos para entender su historia», explica el director creativo Aki Shelton. «Nos encanta colaborar con nuestros clientes y la mayoría de las veces, muchas de las respuestas vienen de nuestras conversaciones con ellos, sólo estamos allí para ayudar a identificarlas y definirlas».
SEGUNDO PASO
Investigar y tener un punto de vista
Los diseñadores hicieron varias encuestas y entrevistas internas (y googlearon mucho) para crear lo que llaman un «punto de vista» o, en esencia, lo que sería la particular visión del mundo de Clinton. Este punto de vista abarca todo, considerando sus opiniones sobre deuda, aborto y educación.
TERCER PASO
Definir la Historia de la Marca, «HACELO REALIDAD»
Teniendo en mente la personalidad de Hillary Clinton, el equipo construyó la historia de la marca. En este caso, fue una carta en primera persona de Clinton misma. La carta propuso la unión en las causas que importan a todos. Imaginó el mundo que querríamos y sugirió que los ciudadanos se unan para hacer realidad ese mundo. «Hacelo realidad» se convirtió en la frase clave de la historia, el hilo que unifica toda la marca.
¿Pero «hacerlo realidad» es realmente algo lo suficientemente único como para ser una marca y para que ayude a Clinton a destacarse?
«Normalmente concordaría [en que es demasiado cliché] pero estamos hablando de política, donde el concepto de realidad está sorprendentemente ausente», dice el director de guiones Michael Meyer. «Todos tenemos compañeros de trabajo y familiares con puntos de vista muy diferentes sobre cuestiones de política, pero podemos convivir, trabajar juntos y hablar. Los medios a menudo muestran a los Estados Unidos como completamente polarizados, pero, desde nuestra experiencia, no es así. Hillary es la más centrista de todos los candidatos y creemos que su marca debe reflejar eso», agrega.
CUARTO PASO
Decidir un nombre
Cualquier marca reconocible -sea una compañía o un producto- necesita el nombre adecuado. Pero en el caso de Hillary Clinton, Moving Brands decidió que el nombre no debe ser «Hillary Clinton». En cambio, debe ser sólo «Hillary».
«Todos en el estudio se referían a ella como Hillary, que al principio parecía algo sin importancia hasta que nos dimos cuenta de que era un diferencial. Es una inmensa y rara ventaja que todos en los Estados Unidos te traten por el nombre de pila», explica Meyer. «Además, ayuda a separarla de la mochila que trae de las anteriores administraciones Clinton. Hillary Clinton fue primera dama, Hillary es la senadora, secretaria de Estado y candidata presidencial. Una vez que llegamos a «hacerlo real», usar su nombre de pila se convirtió en algo obvio, porque da la idea de más cercanía, es algo más real».
QUINTO PASO Y MÁS ALLÁ
La marca visual
Con el nombre de la marca y su historia intacta, los diseñadores dirigieron su atención a todos los aspectos visuales que la mayoría de la gente común llamaría «la marca», como la tipografía, las imágenes, colores y, por supuesto, el logo.
La decisión más audaz de la nueva campaña fue dejar de lado el estereotipo rojo, blanco y azul de la bandera estadounidense que, si bien son tradicionales (de hecho, el equipo encontró unos botones que Franklin Delano Roosevelt usó en 1932 y que se ven «exactamente igual» a los que se usan hoy), parecen demasiado gastados para un candidato progresistas. En cambio, optaron por un rojo y azul eléctrico, una reconstrucción contemporánea a medio camino entre la bandera estadounidense y la paleta de colores azul marino y rosa de la década de 1980.
«También fue la forma en que [tácitamente] abordamos el hecho de que Hillary tiene buenas posibilidades de convertirse en la primera mujer presidente», explica Meyer. «Históricamente, eso es significativo, pero Hillary no usa la carta del género. La paleta es unisex, pero cálida y optimista».
Las imágenes de la marca fueron cuidadosamente curadas. Las fotos tenían que tener el tono justo: «real, pero no sucio; en pose, pero no preconcebido». El aerógrafo no sería adecuado a la expresión fotográfica de «hacerlo real», incluso para una candidata de 67 años.
DESHACERSE DEL LOGO
«No hay símbolo en el mundo que pueda tener tanta igualdad como el nombre y el rostro de Hillary. Es un ícono por derecho propio», explica Meyer. «Todo lo que necesita una marca es un elemento de diseño visual coherente que la haga instantáneamente reconocible en cualquier aplicación», agrega.
Por lo que, para unificar la marca visual, el equipo creó lo que llama un «sistema de Marco-H». Se construyó a partir de la «H» de Hillary y aprovecha los colores azul eléctrico y rojo de la marca para enmarcar cualquier imagen y texto de la campaña.
«No quisimos que esto fuera un logo. No se refiere sólo al símbolo único que representa la marca de Hillary. En cambio, creamos un sistema y una voz para representar la marca de Hillary», dice Shelton. «La marca tiene que ver con la historia, puntos de toque alineados, y cómo uno se conecta con su público. Vimos todos los comentarios en internet en los que criticaban el logo (símbolo) existente y concluimos que era la conversación equivocada. Debíamos preguntar: «¿cuál es su historia? ¿Por qué les tiene que importar a todos? En vez de: «¿por qué una H y una flecha?»
En abril pasado, después de ver el avance de Star Wars: El Despertar de la Fuerza, Ken Landrum empezó a fabricar su propia pistola de Stormtrooper. Desde su casa en St. Louis, Missouri, Landrum tomó imágenes del arma de la publicidad del filme, luego usó un software en su computadora personal para diseñar cerca de 40 componentes, y finalmente la imprimió en 3-D. El resultado: una réplica casi exacta de la pieza de utilería de Walt Disney Co.
«Mi meta es lograr que sea mejor que la que hizo el estudio», dice Landrum. Como mínimo, la hizo más rápido. Landrum publicó fotos de su diseño en un foro para entusiastas de la impresión en 3-D, unos ocho meses antes que se estrene la película y cinco meses antes de que los juguetes oficiales de Disney lleguen a las tiendas. A medida que se acerca el estreno de la cinta, previsto para diciembre de este año, otros aficionados inundaron el e-mail de Landrum con mensajes pidiéndole los archivos necesarios para imprimir su propia pistola. Landrum cuenta que respondió más de 100 pedidos en una semana de mediados de julio y recientemente tomó la decisión de empezar a cobrar US$55 por cada archivo. «Es una locura como ha crecido esto», señala.
El hobby de Landrum es parte de un problema que se avecina para Hollywood. El aumento constante de la impresión en 3-D, transformada en algo asequible para millones de personas, implica que el fantasma de la piratería digital, que ha causado estragos en el negocio de medios en la era de Internet, ahora se cierne sobre las ventas de productos físicos, hasta ahora considerados inmunes a esa amenaza.
El nuevo mercado de «hágalo usted mismo» para productos de consumo significa que la industria del cine podría pronto encontrarse en el mismo tipo de pesadilla legal en el que la industria de la música se metió a comienzos de la década de 2000. Hasta ahora, la mayoría de las impresiones son hechas por fans leales que quieren intercambiar diseños y productos de forma gratuita. Pero eso está cambiando a medida que más impresoras 3-D convierten salas de estar en mini-fábricas de reproducciones ilegales y que los sitios de piratería consideran los archivos 3-D en la misma categoría de las copias ilegales de películas.
Uno de los probables efectos es que los precios de los productos legítimos podrían tener que bajar cuando las impresoras 3-D llenen el mercado con alternativas viables a las de las tiendas de juguetes.
«Usted solía comprar un CD, y el hecho de que era un producto físico garantizaba ciertas protecciones. Cuando se digitalizó la música, ésta se convirtió puramente en información», en un producto que podía replicarse sin costo, explica Brett Danaher, profesor de economía y experto en piratería y distribución digital del Wellesley College. «Creo que hay un paralelo directo» con la impresión en 3-D.
Los mercados en línea de objetos impresos en 3-D parecen un pasillo de un supermercado Wal-Mart lleno de héroes y personajes famosos, incluyendo estatuillas de Shrek, una imitación del tocado de Angelina Jolie en Maléfica y un plato de bocadillos modelado a partir del Millennium Falcon de la saga de La Guerra de las galaxias. Gandalf, Homero Simpson y la cabeza de Walt Disney también hacen su aparición.
Los aficionados evalúan la calidad de los diseños entre sí hasta que alcanzan un nivel de precisión profesional. Además, pueden responder a una oportunidad de producto más rápido que los estudios. En febrero pasado, el día que murió Leonard Nimoy, el actor de Viaje a las estrellas, un fan subió a Internet un archivo que permite imprimir una estatuilla con el famoso saludo de Spock.
Este incipiente mercado tiene el potencial de llevarse un pedazo de los ingresos más importantes de Hollywood.
DreamWorks Animation SKG Inc. creó su división de productos de consumo para ayudar a mejorar los resultados de una película cuando la taquilla fuera menor a lo que se esperaba. Los productos de consumo pueden también convertir una película exitosa en una bonanza financiera a lo largo del tiempo. En el segundo trimestre de este año, los ingresos de la división de productos de consumo de Disney crecieron 10%, a US$971 millones, en gran parte gracias a que los juguetes de Frozen han seguido vendiéndose a un gran ritmo más de 18 meses después del lanzamiento de la película. (Versiones rudimentarias de Elsa y Olaf, personajes de Frozen, pueden ser descargados de varios sitios de impresión 3-D). Portavoces de ambos estudios no quisieron comentar sobre las creaciones de fans.
Hasta ahora, Hollywood ha evitado inició una acción legal significativa contra los entusiastas de la impresión 3-D, tratando de no repetir las consecuencias negativas que sufrió la industria musical cuando demandó a las personas que compartían canciones en línea. Varios ejecutivos de productos de consumo en los grandes estudios dijeron que están monitoreando con mucha atención esta tendencia, aun cuando no tienen claro cómo responder a ella. Algunos en la industria, como Paramount Pictures, de Viacom Inc., Marvel Studios, de Disney; y Warner Bros., de Time Warner Inc., han lanzado diseños oficiales en 3-D para promover las impresiones hechas por fans antes del estreno de películas.
Las herramientas necesarias para unirse a la comunidad de impresión 3-D son cada vez más baratas y asequibles, aun cuando la construcción de un objeto capa por capa sigue consumiendo mucho tiempo y dinero. Se espera que unas 217.000 impresoras 3-D sean despachadas en todo el mundo este año, más del doble que el año pasado, de acuerdo con Gartner Inc., y se prevé que esa cifra se duplique cada año de aquí a 2018. Modelos más baratos, que cuestan menos de US$1.000, se están volviendo cada vez más frecuentes, y un software gratuito puede utilizarse para diseñar los esquemas que se usan para imprimir los objetos.
Saber a quién demandar judicialmente puede ser un desafío para los estudios. Muchos aficionados intercambian sus diseños de forma gratuita, mientras que otros cobran cientos de dólares y aceptan pedidos a granel de sus productos. Y debido a que el objeto 3-D existe de manera digital antes de convertirse en algo tangible, los expertos legales dicen que es difícil saber exactamente a quién apuntar: si a la persona que conceptualiza el diseño, a la que escribió su código, o a la que opera la impresora.
La acción de los estudios contra la impresión 3-D ha seguido las pautas establecidas en la Ley de Propiedad Intelectual Digital del Milenio, que exige a los sitios web en los que se encuentra algún contenido que viola derechos de propiedad quitar dicho archivo cuando sea notificado por sus dueños legítimos.
Shapeways, un mercado en línea que también maneja pedidos de impresión 3-D para aficionados y comerciantes, dice que responde a estos pedidos enviados por estudios y otras empresas. Antes de subir un diseño a la web, Shapeways pregunta a sus usuarios si ellos son los legítimos propietarios de los derechos de autor. Pero la empresa dice que la expansión de este mercado es demasiado grande como para supervisar cada artículo que se ofrece en el sitio. En una búsqueda reciente, varios cientos de productos actualmente a la venta en Shapeways estaban inspirados en las propiedades de Marvel, incluyendo un anillo con el logo de Avengers (US$10), estatuillas del Increíble Hulk (US$170) y un casco de Iron Man (US$ 1.847).
Una nueva compañía, Source3, está en negociaciones con varios estudios importantes para gestionar la concesión de licencias en 3-D para las creaciones de fans. La compañía tiene la visión de un sistema que permita a los titulares de derechos establecer normas sobre cómo poner a disposición de otros los archivos 3-D. Pero esta iniciativa enfrenta sus obstáculos. Rastrear archivos 3-D y confirmar que se está produciendo una infracción puede ser más difícil de hacer en este caso que con música o películas.
Source3 considera que está aprovechando el crecimiento del mercado. Cuando hace una presentación ante los estudios, Scott Sellwood, vicepresidente de desarrollo de negocios, muestra una foto de un grupo de alumnos de primaria que acaba de imprimir juguetes 3-D como parte de un proyecto de clase. Muchos sostienen réplicas de sus héroes de acción y personajes de dibujos animados. «¿Estos niños son infractores?», se pregunta. «¿O son extensiones de su marca?».
Hoy honramos a los padres en sentido estricto, pero la ocasión también sirve para reflexionar sobre la relevancia actual de lo que en el pasado dijeron algunos padres en sentido figurado.
Las líneas que siguen se focalizan en el caso de los padres fundadores del análisis económico, específicamente en las ideas planteadas por los tres británicos Adam Smith, David Ricardo y Thomas Robert Malthus.Tal como era de esperar, entre ellos hubo importantes coincidencias y diferencias. Los tres razonaron en términos sistémicos, se comprometieron con la acción concreta y no fueron conservadores ni revolucionarios, sino reformistas, pero focalizaron su atención en diferentes aspectos de la realidad.
Ninguno de los tres estaba preocupado por el producto bruto interno (PBI) del próximo trimestre, sino que razonaban a partir del siguiente interrogante: ¿a dónde iremos a parar si no hacemos nada? «Continuaremos con una economía trabada por regulaciones internas y externas», dijo Smith. «Los rendimientos marginales de la agricultura devorarán la tasa de beneficio de la industria, deteniendo el crecimiento por completo», afirmó Ricardo. «La pelea por los alimentos, derivada de la explosión demográfica, generará nuevas guerras o hambrunas», completó Malthus.
Smith, Ricardo y Malthus no se circunscribieron a describir. No gustándoles lo que pronosticaban en ausencia de medidas, realizaron propuestas. Nada de «Sodoma y Gomorra», pero tampoco nada de statu quo. Por eso digo que no eran revolucionarios, pero tampoco conservadores, sino reformistas.
Foto: Alfredo Sabat
Smith propuso desregular la economía para que operara la mano invisible (una genial intuición); Ricardo recomendó neutralizar los rendimientos decrecientes vía el cambio tecnológico y el comercio internacional de bienes, sobre la base del principio de la ventaja comparativa; en tanto que Malthus propuso morigerar la explosión demográfica, controlando la natalidad vía el aumento de la edad de los casamientos. En la Inglaterra de aquella época, mediados de siglo XVIII y principios del XIX, la expectativa de vida era alrededor de 30 años, y los jóvenes no «debutaban» hasta casarse. La conclusión es simple: nunca mire la historia con ojos del presente.
¿Leer los originales? Ciertamente. En los primeros capítulos de La riqueza de las naciones, ejemplificando con la fabricación de alfileres, Smith explica de manera insuperable las ventajas y los riesgos de la división del trabajo; así como en el capítulo siete de los Principios de economía y tributación, con un ejemplo numérico, Ricardo muestra de manera nítida cómo el comercio internacional les conviene simultáneamente a Portugal y a Inglaterra.
El Ensayo sobre la población que escribió Malthus solamente pudo ser escrito por un sacerdote que tenía información de primera mano sobre los números de nacimientos, casamientos y fallecimientos, y por consiguiente fue el único que no se sorprendió cuando en 1801 el censo de población mostró que los ingleses eran muchos más de lo que entonces se pensaba.
Afortunadamente para la humanidad, ninguno de los temores sistémicos se verificó en la práctica.
A raíz del cambio tecnológico agropecuario en el caso de Ricardo, y de la mejora en los ingresos y los anticonceptivos en el de Malthus, seguimos viviendo muy lejos del estado estacionario.
Además, a pesar de los pronósticos realizados por el alemán Karl Heinrich Marx y por el austro-estadounidense Joseph Allois Schumpeter, el que colapsó fue el comunismo, no el capitalismo, y contrariamente a lo que a comienzos de la década de 1970 sostuvo el Club de Roma, no se han agotado los recursos no renovables.
A los padres, y a los padres de los padres, no siempre se los escucha, porque la juventud se encandila por la técnica más que por la sabiduría. Desde hace más de medio siglo el análisis económico se profesionalizó, se «americanizó» y cada día está más especializado. Vamos por partes.
LA AMERICANIZACIÓN
Smith era profesor y tutor; Ricardo comisionista de Bolsa, parlamentario y productor agropecuario, y Malthus, sacerdote. Pero desde hace casi un siglo la de economista se volvió una profesión, que se desarrolla en las aulas, pero también en las oficinas públicas nacionales, en los organismos internacionales, en las empresas, los sindicatos, los medios masivos de comunicación, etcétera.
Claro que haber estudiado economía no es condición necesaria ni suficiente para opinar con fundamento sobre la realidad económica, pero cada vez les resulta más difícil hacerlo a quienes no recibieron entrenamiento.
La ciencia económica americana le debe mucho a Adolf Hitler y a Joseph Stalin, solía decir Paul Anthony Samuelson. Esto, junto al cambio de ubicación del poder económico mundial, explica por qué desde mediados del siglo XX el análisis económico se americanizó. Para muestra, 44 de las 75 personas que recibieron el premio Nobel en Economía nacieron en Estados Unidos, a lo cual hay que agregar a quienes, habiendo nacido en otros países, desarrollaron su actividad allí.
La americanización del análisis económico, no está de más aclararlo, no es un concepto geográfico. Recorriendo muchos «campus» aniversarios, ubicados en muchos países del mundo, parecería que al estar allí en realidad se está en algún lugar de los Estados Unidos.
Inevitablemente, este proceso volvió mecanicista el análisis económico, particularmente el aplicado. No se puede transportar de manera automática la forma de analizar y pronosticar una economía que opera en base a tendencias robustas y corrige rápidamente los desequilibrios, a otra como la nuestra, donde todos los días nos levantamos a verificar si siguen vigentes la ley de la gravedad, la de la oferta y la demanda y como si fuera poco, la relación entre el centro y la periferia.
Por último está la cuestión de la creciente especialización. Entendible, porque así como hace un siglo el estadounidense Frank Hyneman Knight pudo escribir una tesis doctoral, en la que diferenció entre riesgo e incertidumbre, o Don Patinkin (Illinois, Estados Unidos) otra modelando el efecto de saldos reales, hoy hay que buscar un punto superespecializado para conseguir financiamiento y un tutor interesado en dirigir la tesis.
Todo esto tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre las primeras, la preparación del economista se volvió menos doctrinaria y más captadora del núcleo de la disciplina (quienes en las primeras etapas del siglo XX citaban a Marie Esprit Leon Walras, difícilmente supieran qué significaba estrictamente equilibrio general competitivo); entre las segundas, la formación del economista subestima la importancia de la historia, las instituciones, la observación directa de la realidad como complemento de las estadísticas, etcétera.
A RECUPERAR EL ESPÍTITU
La idea no es volver a trabajar como lo hacían los padres fundadores (manuscribían, nadie sabía qué estaban pensando en otros países, se informaban por los relatos de los viajeros, etcétera), pero sí recuperar el espíritu que orientaba su acción.
¿Qué quiere decir todo esto, aquí y ahora? Más precisamente, ¿qué podría aprender el próximo equipo económico de las ideas de los padres fundadores del análisis económico, perspectiva que en nuestro país aparece muy clara en los trabajos de, por ejemplo, Alejandro Ernesto Bunge, Raúl Prebisch y Guido José Mario Di Tella?
Que no hay que cuestionar la naturaleza humana, o las restricciones físicas, sino que respetándolas hay que buscar la mejor alternativa, dentro de lo posible (el óptimo). O que no hay que adoptar decisiones sobre la base de que el mundo termina hoy, por lo cual tanto el capital físico como el humano tienen que ser permanentemente repuestos, la credibilidad mantenida o recuperada, etcétera. O en su caso, que los principios básicos del análisis económico no sobreviven el paso de los siglos por mero accidente o conspiración, sino porque son congruentes con la naturaleza humana, etcétera.
Pero también imagino a Smith, Ricardo, Malthus, y por qué no a los otros clásicos de la economía, diciéndole al ministro de Economía que comience su gestión el próximo 10 de diciembre que mire los números, camine por la calle, lea historia y que observe lo que hacen en otros países, pero que antes de actuar piense.
Pensar es algo específico, que respeta la siguiente secuencia: primero los hechos, segundo la calificación de problema, tercero la explicación causal del hecho calificado como problema y por último la acción concreta.
Nuestros padres hicieron lo suyo, ahora es nuestro turno o el de nuestros hijos. En la vida, y en la política económica también. Aprendamos a escucharlos y a filtrar lo que dicen, para incorporar lo que tienen de valioso.
Un producto que desaparece, una botella que baila y llora o un artista global que hace una campaña de marketing gratuito; la relación entre empresas y consumidores es en tiempo real; ventajas y riesgos; éxitos y fracasos locales
Un repartidor de cerveza tiró 400 botellas de Quilmes, su video se derramó por toda la Web, y luego recibió un inesperado viaje a la Copa América. Lady Gaga eligió un vino argentino, lo posteó en sus redes sociales y fue furor. Para el lanzamiento de unas nuevas galletitas, Toddy pidió ayuda a sus seguidores para construir la marca desde las redes sociales. El día que falleció el músico Gustavo Cerati, una botella de Coca- Cola lloró en Twitter. Starbucks Argentina se quedó sin tapas importadas para sus vasos, se disculpó por usar un producto nacional y fue un escándalo. Cuando el futbolista Luis Suárez mordió a otro jugador en el Mundial Brasil 2014, varias empresas de alimentos lo arrobaron y le dijeron que si se había quedado con hambre, lo invitaban a probar sus productos.
Éstos son sólo algunos ejemplos que muestran el pendulante comportamiento de las marcas en las redes sociales: a veces ocupan timelines, aumentan su engagement y vencen records de likes, otras sufren el efecto contrario con clientes enojados.
«La vida de los consumidores pasa por las redes sociales y en tiempo real. En un lugar de oportunidad para las marcas», explica Gabriela Fernández, social media manager de la agencia Tribal. Las redes sociales se volvieron el lugar donde estar y ser visto, y en la era de las comunicaciones más democráticas entre marcas y consumidores las empresas buscaron una llegada más social e interactiva. Se trata de estar atento a los clientes, escuchar sus conversaciones y sobre todo, generar contenido de alto valor relacionado con la marca. «Las marcas entendieron que el desafío iba a ser lograr formar parte de la conversación real de sus clientes. Antes bastaba con que la marca esté en el imaginario cultural, pero el avance de redes elevó la vara con la que se mide el éxito de las campañas de comunicación y publicidad», dice Leandro Zanoni de la agencia digital THET.
«Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales», disparó la cuenta de Twitter de Starbucks Argentina ( hoy con casi 85.000 followers) en 2012, en un contexto de trabas a las importaciones. La diferencia en los vasos no era notoria a simple vista, y los usuarios respondieron con ironías por el pedido de disculpas por usar productos nacionales. Se viralizaron los chistes bajo el hashtag #pedimosdisculpas y fueron trending topic. La empresa luego se disculpó por la publicación; si bien no se dejó de vender ningún café, fue un posteo un tanto desafortunado en una coyuntura algo ríspida entre empresas y Gobierno. Hoy se lo recuerda como ejemplo de un uso desacertado del mundo 2.0 por una empresa.
«¿Tenés una foto con un miembro de la policía de Nueva York? Subíla y etiquetate con el hashtag #myNYPD». El año pasado, el departamento de policía de la ciudad de Nueva York convocó a sus 164.000 seguidores en Twitter a postear fotos con policías de la ciudad bajo el hashtag #myNYPD, en un intento de acercamiento a la comunidad. Esperaban retratos alegres de ciudadanos junto con oficiales, pero brotaron imágenes que mostraban brutalidad policial, rudeza y discriminación racial. El fracaso de la campaña se volvió trending topic y se postearon más de 70.000 fotos y 10.000 comentarios por hora.
«Es inevitable estar en las redes y no pifiar, pero es propio y natural del medio. Hasta puede llegar a estar bien visto; si pasa algo es porque estás haciendo cosas relevantes con tu comunicación», analiza Zanoni.
Pero, ¿pueden los comentarios forzar a una empresa a dar una respuesta en las redes? En 2014 McDonald’s Argentina (casi 216.000 seguidores) se quedó sin Ketchup. Los usuarios utilizaron las redes para quejarse por la falta de condimento. Por la viralización del tema, la empresa tuvo la necesidad de dar algún tipo de explicación; comunicó por sus redes que la falta «era momentánea» y que solucionarían el asunto. Desde la empresa decidieron no mencionar problemas relacionados con trabas a las importaciones. Tras el comunicado, se viralizaron fotos de los sobrecitos rojos del condimento con comentarios positivos una vez que se produjo el regreso.
Un caso distinto fue el que despertó un posteo espontáneo de una de las mayores influencers en redes a nivel mundial. La cantante Lady Gaga (casi 50 millones de seguidores en Twitter y 8.8 millones en Instagram) posteó una foto de un vino argentino, Alamos Malbec, que estaba a punto de tomar con su pareja en un contexto romántico. ¿El impacto? En Instagram unas 165.000 personas pusieron «Me gusta», en Twitter tuvo más de 3000 retuits y más de 5800 favoritos. Felipe Menéndez, gerente de Marketing de Catena Zapata, comentó: «Si uno quisiera pagar en publicidad la masividad que tuvo esa comunicación sería imposible. Para nosotros puso de manifiesto que la etiqueta es muy valorada tanto afuera como en el país».
La clave está en aprovechar oportunidades en tiempo real, incluso si vienen desde un episodio desafortunado. Fue lo que pasó con el hashtag #elpibedeloscajones y la cervecería Quilmes: un repartidor de cerveza fue filmado -sin saberlo- mientras acomodaba cajones con cervezas. Por un mal movimiento y con un efecto dominó casi de película, se destruyeron 400 botellas. Se agarró la cabeza y no sabía qué hacer. La filmación llegó por WhatsApp tanto a Quilmes como a la agencia digital con la que trabajan. Nadie sabía quién era el chico y la oportunidad era clara: había que hacer una campaña en las redes. Lo buscaron por Twitter y la respuesta fue instantánea: casi 12.000 menciones y 8000 retuits. Apareció.
Como reconocimiento la empresa lo invitó a la Copa América. «Nos pareció muy auténtico, esa fue la clave del éxito», cuenta Alejandro Verger, director de la marca Quilmes. «Si se guionaba no hubiera salido así; fue un video tan real que hizo que la gente se enganche por la empatía».
«El uso del tiempo real permite a las marcas usar la coyuntura a su favor», explica Fernández. El día que falleció el músico Gustavo Cerati, Coca-Cola Argentina (más de 3,6 millones de fans en Facebook y 274.000 en Twitter) posteó una foto con zoom en una gota de una botella (que se entendía como una lágrima), acompañada por el tending topic del momento «#hastasiemprecerati», a través del cual miles de fans despidieron a su ídolo. Es una de las empresas que durante eventos como el Mundial de fútbol tienen un equipo de trabajo especial que funciona como un búnker, especialmente enfocado a buscar oportunidades en tiempo real para generar contenido que permita relacionar el producto con lo que sucede en la actualidad.
Se trata de tener reflejos rápidos ante los contextos: durante el Mundial el jugador de fútbol Luis Suárez fue el protagonista absoluto de las redes sociales. El mordisco que le hizo al defensor italiano Giorgio Chiellini se convirtió en uno de los ejes de la conversación social, y varias marcas aprovecharon el momento: Mc Donald´s Uruguay le escribió a Suarez por Twitter: «Hola @luis16suarez, si te quedaste con hambre vení a darle un mordisco a una BigMac». El mensaje tuvo más de 25.000 retweets. A la vez, la marca de chocolate Snickers lanzó un tuit similar invitándolo a morder un chocolate, ya que era «más satisfactorio que un italiano». Otras marcas de alimentos de todo el mundo hicieron lo mismo en sus redes.
Con el feedback de los usuarios se puede, también, crear un producto. Las galletitas Toddy «nacieron» en 2012 en las redes sociales; con un target de comunicación de la generación Z, se involucró a los consumidores en el proceso de construcción de marca. La gente se entusiasmó, ¿Resultados? Los fans crearon más de 2500 videos, se mencionó la marca en más de 1 millón de tweets, llegaron a 1.3 millones de fans en Facebook y a 34.796 seguidores en Twitter. Aumentaron 10 veces el volumen de la marca y 14 veces su facturación. «La interacción genuina de las marcas con los consumidores es un modelo que funciona», sostiene Pablo García, director de Marketing de la marca.
Campari (1.3 millones de fans en Facebook) tiene un ritual cada noche previa a un feriado nacional: realiza fiestas exclusivas para un público selecto, en diferentes ciudades del país, bajo el nombre y hashtag #AntiFeriado. Se realizan en alguna locación que suele ser decidida por diferentes anfitriones que abren las puertas de sus casas, agencias o estudios y reciben a los invitados. Asisten casi 150 personas , cada una con un smartphone y con cuentas en las redes sociales, que suelen postear espontáneamente fotos bajo ese hashtag. «Es un evento que generó fidelidad en nuestros clientes y una demanda y deseo muy natural para poder ir», resume Mariano Maldonado, director de Marketing de Grupo Campari.
Chandon (casi 200.000 seguidores en Facebook) es otra de las pioneras en redes. «La comunidadonline y el hashtag asociado amplifican nuestras acciones», dice Rosario Torterola, gerenta de la marca en el país. «Desde que lo digital forma parte de la estrategia integrada de la marca nuestro desafío es aprender del feedback de los usuarios», resume con la velocidad de quien juega de local en el mundo de 140 caracteres.
QUEJAS, RECLAMOS Y ENOJOS
En la Argentina
De 106 Fan Pages de Facebook relevadas por Cicmas, un 73,1% utiliza la red social para potenciar su branding, y un 83,9% para brindar respuestas a consultas, quejas y reclamos de clientes
El muro, frente de quejas
Sólo el 54,8% de las firmas tiene el muro de Facebook abierto a comentarios, y un 24,7% informó tener un nivel de quejas alto. El uso de redes como herramienta de reclamos a las empresas se enfatiza en firmas que brindan servicios. En el país, lideran esta categoría las compañías de telecomunicaciones y energía
EL TIEMPO, FACTOR CLAVE DE ÉXITO
6 horas semanales
Promedio
Es lo que dedican las empresas a nivel mundial al uso de sus redes sociales. Precisan un promedio de un año para alcanzar resultados visibles
Posteos cada 24 horas
Las marcas que realizan una o más publicaciones por día tienen un nivel de engagement de 2,48% de promedio. Las que hacen más de 2 posteos tienen un nivel más alto, de 2,55%
40,9%
Es el nivel de lovebrand
El nivel de «amor ciego» reportado por las marcas consultadas es alto y es lo que más buscan generar en los clientes día a día
QUIÉNES Y PARA QUÉ SE SUBEN
El lugar que le dan las empresas a su branding digital
Facebook
Es la red social favorita por las marcas y la más orgánica, ya que permite el posteo de videos, fotos, textos y enlaces que ayudan a generar engagement
En el 91,2% de los casos se suben imágenes con textos. En el 4,1% links que redireccionan a otras páginas. En 2,9% se postean videos y en el 1,56%, textos. Las empresas creen que seguirá creciendo, dice AAM
89%
La utilizan
Es la favorita de las empresas, según la Asociación Arg. de Marketing (AAM)
Twitter
Permite medir menciones, retuits y volver trending topic un tema mediante el uso de un hashtag que los usuarios repiten
Al ver los comentarios de la gente en tiempo real, funciona como «termómetro» de opinión pública
Será la red en segundo lugar con mayor trascendencia en el tiempo y la segunda más utilizada
67%
De cuentas activas
Es la red que puede viralizar más rápido un contenido, según las encuestas
Instagram
Es la red más asociada con la imagen estética: se usa, mayormente, para publicar fotografías en tiempo real solamente desde smartphones o tabletas
Tiene más de 36.000 millones de usuarios en el mundo
34 marcas la utilizan de los 164 casos consultados por la Asociación Argentina de Marketing
21%
De marcas la eligen
Priorizan la publicación de fotografías que pueden asociarse con un hashtag.
La Nación, Lunes 03 de agosto de 2015 | Publicado en edición impresa. En: http://www.lanacion.com.ar/1815377-linkedin-al-alcance-de-la-mano-consejos-para-tener-vida-propia-en-la-web
Mirada indiscreta
LinkedIN al alcance de la mano: consejos para tener vida propia en la Web
Estar en esa red social es más importante de lo que se cree; no hay búsqueda en la que no se mire allí el perfildel candidato
Por Paula Urien | LA NACION
Innumerables charlas con gerentes de Recursos Humanos de distintas empresas lo demuestran. La red social profesional es una de sus principales herramientas a la hora de buscar, «huntear» (en la jerga, cazar a altos directivos) o analizar perfiles antes de una entrevista. Requiere entonces de un cuidado especial a la hora de completarlo, ya que una palabra de mas, o de menos, puede hacer la diferencia en una carrera.
Con 350 millones de usuarios en 200 países, se trata de una vidriera local y también internacional. A través de una buena agenda de contactos y bien cultivada, se puede llegar a casi cualquier profesional (algo así como puedo llegar fácilmente al contacto de mi contacto, si yo le pido que me presente). Se trata entonces de una valiosa herramienta de networking a la cual hay que regar pacientemente y no recurrir a ella solamente en caso de extrema necesidad («Me quedé sin trabajo, empiezo a manotear desesperadamente a mis contactos»), algo que puede provocar la huida de quienes no conocen tu verdadero valor y potencial. Eugenia Schettini, Founder & Board Member de iTalent Connection, recomienda algunas pautas para lograr un CV aceptable, o más allá:
1. Tener una imagen/foto profesional. LinkedIn es una red social de trabajo y uno tiene que mantener una imagen acorde.
2. Usar el extracto es muy importante. Es donde uno puede resumir en tres o cuatro líneas fortalezas, competencias y objetivos.
3. A la hora de describir la experiencia es clave ser claro y conciso. Un recruiter se pasa el día viendo perfiles de LinkedIn y no va a perder tiempo leyendo muchos detalles. Pero es fundamental describir las responsabilidades bien claras.
4. Agregar aptitudes principales.
5. Buscar recomendaciones de gente con las que hayas trabajado. Los consultores suelen tener esto muy en cuenta.
6. Seguir grupos de interés que estén alineados con tu perfil y expectativas. LinkedIn es mucho más que un CV. Es el espacio para darse a conocer. Generar contenido en grupos de interés puede abrir muchísimas puertas, no sólo con futuros empleadores, sino también con potenciales clientes, aliados y hasta con directivos de tu misma compañía.
También, la red cuenta con un blog en donde se pueden encontrar tendencias que salen de sus registros. Así, recopila datos de sus millones de usuarios y puede establecer a través de su propia encuesta cuáles son las posiciones que más salida tuvieron. Las de 2014, por ejemplo, incluyen análisis estadístico y data mining en primer lugar; sistemas de almacenamiento, seguridad informática, marketing online, business intelligence, desarrolladores para plataformas móviles, y siguen los puestos relacionados con las plataformas online.
Recién en el puesto número 18 aparece, casi tímidamente, economía, pero es la única profesión tradicional dentro de las llamadas habilidades con más salida en LinkedIn 2014. Una perla dentro del informe es que las compañías globales pagan más a un empleado si sabe un segundo idioma. Hay aquí una enorme ventaja comparativa con respecto al común de los ciudadanos de los Estados Unidos, donde de acuerdo con el Ministerio de Educación de ese país, sólo el 18 por ciento de los ciudadanos habla otro idioma que no sea inglés. Se viene un mundo en donde las oportunidades serán de quienes estén en estado de alerta.
ES IMPORTANTE
Así nomás, no
Con cuidado
No se trata de un sitio más, sino de una herramienta usada casi por el 100% de los responsables de contratar a nuevos empleados. No es el único camino para obtener un empleo, pero definitivamente complementa a las búsquedas tradicionales.
La Nación: Martes 21 de abril de 2015 | Publicado en edición impresa, en: http://www.lanacion.com.ar/1786158-en-la-ultima-reinvencion-de-ibm-lo-nuevo-aun-no-reemplaza-a-lo-viejo
En la última reinvención de IBM, lo nuevo aún no reemplaza a lo viejo
Por Monica Langley | The Wall Street Journal Americas
ARMONK, Nueva York-Una serie de desconcertantes mensajes comenzaron a aparecer en la pantalla de Virginia Rometty, presidenta ejecutiva de IBM, poco después de iniciar un webcast para explicar a sus casi 400.000 empleados en 170 países cómo planeaba reorganizar al gigante tecnológico.
«No puedo oír»
«No te veo».
«¿Está esto funcionando?»
Cuando terminó la presentación, el pasado enero, Rometty se enfureció con sus colegas. «Somos IBM, estamos para mucho más que esto», dijo, según algunos asistentes. «¡Arreglen esto ya mismo!»
Esta es una directriz que Rometty está repitiendo mucho en estos días mientras intenta reinventar la icónica empresa fundada hace 104 años, que no sale de un prolongado letargo. Las ventas de International Business Machines Corp. han caído durante 12 trimestres consecutivos respecto de igual lapso del año anterior.
Rometty, de 57 años -conocida por todos como «Ginni»- ha pasado los tres años que lleva como presidenta ejecutiva tratando de relanzar los negocios de grandes computadoras y licenciamiento de software, que sufren una desaceleración. También se ha focalizado en mercados de mayor crecimiento, como el de la analítica de datos, que ayuda a las empresas a dar sentido a sus crecientes colecciones de datos, y tecnologías de la nube, que ayudan a gestionar las operaciones de las empresas en Internet y dispositivos móviles.
Sin embargo, muchos de los negocios tradicionales de IBM siguen perdiendo fuerza, y la desinversión en algunos de ellos ha reducido los ingresos del grupo. Para algunos inversionistas, Rometty no se ha movido lo suficientemente rápido para buscar nuevas fuentes de ingresos. Desde que se convirtió en presidenta ejecutiva, en enero de 2012, la acción ha perdido 9,6% frente a un aumento de 67% del índice S&P 500.
IBM «está en el punto de matar o morir», dice James Lebenthal, partidario de Rometty y presidente de Lebenthal Asset Management LLC, que posee una pequeña participación en la empresa. «Ginni necesita equilibrar la visión estratégica con la supervivencia táctica».
Rometty dice que IBM se encuentra en «un punto de inflexión». Pero en una entrevista en su oficina de Armonk el mes pasado afirmó que no está concentrada exclusivamente en las preocupaciones a corto plazo de algunos críticos de Wall Street. «Mi trabajo», afirma, «es encontrar el equilibrio entre rehacer IBM [y sentar las bases para] una IBM que perdure en el futuro».
«Sólo puedo cambiar una empresa de este tamaño haciendo grandes apuestas» en nuevos mercados, asevera.
Rometty obtuvo recientemente un voto de confianza de Warren Buffett, cuando Berkshire Hathaway Inc. -principal accionista de IBM- aumentó su participación de 6,3% a 7,8%. Buffett no respondió a los pedidos de comentarios.
Tim Cook, presidente ejecutivo de Apple Inc., con quien IBM ha iniciado una colaboración para ir tras el mercado de telefonía móvil corporativa, dice que «Ginni es una presidenta ejecutiva moderna». Cook, que trabajó en IBM, agrega: «Ella tiene el carisma y una fuerte capacidad de liderazgo para cortar la espesa cultura de IBM».
Rometty ha manifestado claramente su objetivo: quiere que en 2018 más de 40% de los ingresos de IBM provengan de los mercados corporativos de analítica de datos, computación en nube, seguridad cibernética, redes sociales y tecnologías móviles. El año pasado, tales negocios representaron 27% de los US$92.800 millones de ingresos de IBM, un alza frente a 15% de los US$105.000 millones facturados en 2011.
En 2014, la venta de hardware representó 11% de los ingresos, frente al 16% en 2011. Rometty se desprendió de los servidores de gama baja y de la unidad de fabricación de chips de la compañía -lo que el director financiero de IBM calificó como «cirugía de extirpación de médula»- que habían sido un elemento central del negocio de equipos de hardware. Estas divisiones (a las que Rometty define como «calorías vacías») estaban produciendo ingresos pero no ganancias, dice la ejecutiva.
Su desafío es rejuvenecer lo que queda del negocio de hardware de IBM, como la recientemente reconstruida operación de mainframe para transacciones móviles. «El hardware era el alma original de esta compañía», reconoce. Su reestructuración es «probablemente una de las cosas por las que voy a ser más recordada», pero «no podemos aferrarnos a nuestro pasado».
Para conseguir más negocios de rápido crecimiento que la ayuden a lograr su meta de 40%, Rometty ha hecho presentaciones a clientes e inversionistas de todo el mundo y emplazó al personal de IBM para apurar la marcha.
Junto con su iPhone, en sus viajes lleva una mochila cargada con papeles de trabajo, cuadernos escolares y lápices. Rara vez va a ninguna parte sin un Starbucks Venti Chai Tea Misto en la mano y un cintillo metálico en el pelo.
Entre clientes e inversionistas, es conocida por su actitud enérgica. Cuando trata de enfatizar un punto, a menudo se acerca a la cara de su interlocutor y lo toca.
Un día de marzo estaba en las oficinas de BNSF Railway Co. en Fort Worth, Texas. Se precipitó en una sala de conferencias para darle un abrazo a Matt Rose, presidente ejecutivo de la empresa ferroviaria, antes de empezar a hablar de negocios.
IBM ha estado proporcionando tecnología de análisis a los ferrocarriles para ayudarles a reducir los descarrilamientos. Equipado con unos 2.000 sensores que monitorean los indicadores acústicos, la presión y la temperatura, el detector analítico de IBM puede detectar o predecir la falla de algún componente ferroviario.
La analítica de datos es uno de los puntos fuertes de IBM para jugar un buen partido en la era de los «grandes datos», el diluvio de información que las empresas recopilan y analizan para incrementar sus ganancias. Rometty quiere expandir esa ventaja a muchas industrias.
Luego de lanzar el sistema de inteligencia artificial Watson, la semana pasada IBM presentó una plataforma para la analítica de datos de salud llamada Watson Health. El sistema permite procesar los datos de las empresas, incluyendo el historial de los pacientes, estudios y aportaciones de los dispositivos portátiles.
Antes de despedirse de Rose, Rometty le recomendó otros servicios de IBM, incluyendo servicios en la nube, que prometen mayor seguridad. Rose se manifestó de acuerdo en migrar a la nube de IBM.
Oriunda de Chicago, Ginni Rometty se graduó de la Universidad Northwestern con especialización en ingeniería eléctrica y ciencia de la computación y en 1981 inició su carrera en IBM como ingeniera de sistemas. Avanzó rápidamente en la empresa, llegando a administrar el negocio de consultoría y la compra del negocio de consultoría de información tecnológica de Pri-cewaterhouseCoopers en 2002.
Como presidenta ejecutiva, sucedió a Sam Palmisano, quien había recreado a IBM cuando en 2005 la empresa vendió su negocio de PC y comenzó la expansión en los nuevos mercados.
En su primera carta a los accionistas, en 2012, Rometty describió un modelo de «transformación continua». Pronto quedó claro que IBM había llegado tarde a algunas importantes tendencias tecnológicas.
Justo antes de que Rometty asumiera la presidencia ejecutiva, la compañía había lanzado SmartCloud, un servicio público en la nube. Pero las ventas fueron anémicas y a principios de 2013 IBM perdió ante Amazon.com Inc. el negocio de nube de la Agencia Central de Inteligencia. Dada la historia de IBM de contratos federales, esta derrota fue una vergüenza.
Desesperado por poner en marcha SmartCloud, el equipo ejecutivo de IBM pidió a Rometty más dinero y tiempo.
En su lugar, compró una compañía de tecnología de nube, SoftLayer, por US$2.000 millones, e hizo una inversión de US$1.200 millones en centros de datos adicionales.
Al mismo tiempo, IBM llevaba lo que muchos consideraban la delantera en el negocio de análisis de datos con Watson, el computador de inteligencia artificial conocido por ganar el programa de preguntas y respuestas Jeopardy en 2011. Algunos clientes estaban pidiendo «comprar un Watson».
En una de las primeras aplicaciones de Watson, IBM trabajó con el hospital de oncología Sloan- Kettering Cancer Center Memorial para personalizar los tratamientos de los pacientes. Este fue el punto de partida de Watson Health, la plataforma de salud que se dio a conocer la semana pasada.
Rometty se pasó 2013 escribiendo cheques para adquisiciones. Desde que asumió como presidenta ejecutiva ha gastado cerca de US$8.000 millones para comprar cerca de 30 empresas en mercados clave para su estrategia de crecimiento. Al mismo tiempo hizo cuatro grandes desinversiones, despidiendo personal desde India a Poughkeepsie, Nueva York, donde IBM fabricaba sus computadoras centrales o mainframes. Durante su gestión, el personal se redujo 12%, a 380.000 personas.
El año pasado, comenzó a hablar con Cook para crear una amplia colaboración entre ambas empresas, empezando por poner aplicaciones de negocios de IBM en los dispositivos móviles de Apple. Algunos ejecutivos de IBM, ofendidos por la idea de trabajar con un rival ocasional, lo llamaron «Proyecto 30», en referencia a los 30 años que habían pasado desde el anuncio de TV de 1984 en que Apple representaba a IBM como el «Gran Hermano».
Cuando en julio de 2014 se anunció la asociación en la sede de Apple, hubo gente muy sorprendida en las dos empresas, dice Cook, quien afirma que está apostando a que Rometty está en el camino correcto. «No es la misma IBM», recalcó.
Rometty ha entablado también alianzas con Twitter Inc. en la tecnología de análisis de datos que permite encontrar pistas de negocios en el tráfico de Twitter, y con la china Tencent Holdings Ltd. para crear servicios en la nube para las empresas en el país asiático.
En julio, invitó a los altos ejecutivos de IBM a un retiro corporativo y les pidió que escribieran un párrafo diciendo dónde veían a IBM dentro de 10 años. «No hay limitaciones, no hay vacas sagradas», les advirtió.
Una de las sugerencias fue tirar por la borda la estructura jerárquica de la compañía y crear unidades de negocio relacionadas con las líneas de la industria.
Para redirigir fondos a nuevas inversiones, en octubre 2014 dejó sin efecto la vieja promesa de IBM de obtener ganancias de US$20 por acción en 2015, un compromiso que obligó a IBM a recomprar acciones y reducir costos para compensar la caída de ingresos del núcleo de negocios. El precio de las acciones de IBM cayó 7,1% en un día.
En enero, Rometty dio a conocer la reorganización más radical de IBM en tres décadas, cambiando una estructura basada en unidades definidas por hardware, software y servicios, hacia otra de negocios integrados en torno a industrias específicas.
Rometty es muy consciente de las críticas de Wall Street. Al salir del ascensor en una reciente reunión con inversionistas, atravesó raudamente un grupo de personas que reclamaban su atención para encarar a un duro crítico, el analista de Bernstein Research Toni Sacconaghi. Mirándolo a los ojos desde corta distancia, con una amplia sonrisa, lo agarró por el codo y desafió su afirmación de que IBM tenía demasiados ejecutivos que habían superado su vida útil en los puestos más altos.
«Ellos tienen la espalda contra la pared», dijo después Sacconaghi. «El futuro de IBM no está claro».
Más tarde, Rometty pidió la paciencia de los inversionistas, y advirtió que los ingresos no van a mejorar por un año más, en parte debido a los vientos en contra de las tasas de intercambio de divisas y las desinversiones de hardware.
En las semanas siguientes, IBM invirtió US$3.000 millones en una nueva unidad llamada «Internet de las cosas» para construir un negocio de datos de objetos como máquinas industriales y electrodomésticos. También firmó una alianza con Weather Co., la empresa matriz de Weather Channel, para ofrecer análisis de clima para empresas. Este mes, el Ejército de Estados Unidos anunció que el servicio de nube de IBM alimentará sus sistemas logísticos.
Rometty es implacable a la hora de empujar a su personal. Jeff Smith, vicepresidente de IBM, dice que un sábado a la mañana estaba en un Starbucks con su gorra de béisbol calada sobre los ojos y pensaba que Rometty, que vive cerca, no se daría cuenta de que él estaba allí.
Con un té en su mano, ella caminó en línea recta hacia él, levantó la visera de su gorra y preguntó: «¿Qué estamos haciendo para cambiar la empresa?»
