En una visita a una embotelladora en Pensacola, Florida, en enero, el presidente ejecutivo de Coca-Cola Co., Muhtar Kent, sacó una muestra de pintura roja de su billetera y la contrastó con el color de un nuevo camión de entregas. Para cualquier persona, el vehículo se veía del mismo rojo característico de Coca-Cola, pero su tono era ligeramente distinto.
Tal vez no sea muy importante para la mayoría, pero sí lo es para Kent. Siempre que visita embotelladoras, bodegas y supermercados alrededor del mundo, saca la muestra y la compara con botellas, latas y máquinas de Coca-Cola. La gerencia, afirma, debe “pulir ese diamante” continuamente.
El mensaje cobra mayor importancia cuando el mundo muestra señales de estar cansado de la gaseosa. En febrero del año pasado, Coca-Cola confirmó que no había alcanzado su meta de crecimiento anual de entre 3% y 4% por primera vez en casi una década. Kent lo consideró un problema pasajero y prometió a los inversionistas que 2014 sería “el año de la ejecución”.
En octubre el directivo, quien también ocupa el cargo de presidente de la junta, reconoció que el gigante de las bebidas no alcanzaría sus metas de ingresos y ganancias no sólo en 2014, sino probablemente tampoco en 2015. El mes pasado, Coca-Cola divulgó que su facturación el año pasado bajó 2%, a US$46.000 millones, y que la utilidad se redujo 17%, a US$7.100 millones, frente a 2013.
La arriesgada estrategia de Kent es vender más gaseosas. El ejecutivo de 62 años dice que tiene una serie de planes —como un aumento del gasto en marketing y una reorganización de la red de distribución en Estados Unidos— que ayudarán a Coca-Cola a volver a registrar un crecimiento de las ganancias de entre 5% y 10% en 2016. “Creo que tenemos una gran pista de despegue enfrente”.
Últimamente, sin embargo, sus promesas han sido más difíciles de cumplir.
En EE.UU., su mayor mercado, el consumo de Diet Coke ha caído casi 15% en los últimos dos años. El volumen de ventas de gaseosas de la empresa, incluidas marcas como Sprite y Fanta, creció apenas 1% en cada uno de los últimos dos años a nivel mundial.
A mediados del año pasado, 63% de los estadounidenses indicaron en una encuesta de Gallup que evitaban tomar gaseosas. En ese país, la cantidad de estas bebidas que se consumen anualmente ha disminuido durante 10 años consecutivos. Las ventas de Coca-Cola también se desaceleran o se contraen alrededor del mundo.
Pese a estas sombrías estadísticas, Kent mantiene el optimismo. Debido a que las gaseosas generan cerca de 70% de los ingresos, el ejecutivo insiste en que siguen siendo el “oxígeno” de la empresa. Coca-Cola, asegura, tiene “exactamente los ingredientes correctos” para crecer a un ritmo veloz, incluido un portafolio de marcas que valen US$20.000 millones. Catorce de ellas son de bebidas, entre ellas el agua Dasani y los jugos Minute Maid.
“Las bebidas burbujeantes siempre han sido un placer y tenemos que redescubrir eso”, dijo Kent en una entrevista reciente. Sin embargo, no queda claro si la empresa podrá lograrlo con nuevas iniciativas de crecimiento.
Muchas empresas de alimentos procesados que eran amadas por generaciones anteriores —como Campbell Soup Co. CPB -0.09% , General Mills Inc. GIS +0.38% yMcDonald’s Corp. MCD -0.41% — han perdido su encanto. Los consumidores de hoy desean alternativas más saludables y con sabores únicos, y menos productos masivos.
Las preferencias están cambiando de forma tan rápida y drástica que han provocado pérdidas en Kellogg Co. K +0.15% y Kraft Foods Group Inc., KRFT -0.32% además de erosionar las ventas o ganancias de otros gigantes de alimentos procesados o de bebidas. Los bajones les costaron el puesto a los presidentes ejecutivos de Kraft y McDonald’s, un cliente clave de Coca-Cola.
Los cambios plantean un dilema estratégico para Kent: ¿cuánto y cuán rápido deberá diversificarse? Su homóloga en PepsiCo Inc., PEP -0.34% Indra Nooyi, intentó resolver el acertijo pero fue duramente criticada en 2011 cuando la empresa emitió una advertencia sobre sus resultados financieros. El año previo, Diet Coke había superado a Pepsi-Cola como la segunda marca de gaseosas por ventas en EE.UU., después de la Coca-Cola tradicional. Analistas de Wall Street e inversionistas dijeron que se había enfocado demasiado en diversificarse más allá de las bebidas carbonatadas y los snacks como parte de su objetivo de más que duplicar los ingresos por productos nutritivos para 2020.
Kent, según varias personas, es de los ejecutivos más versados en las operaciones. Hijo de un diplomático turco, empezó a trabajar en Coca-Cola en 1978 conduciendo camiones de entregas rojos. Se convirtió en gerente general de Asia Central, abrió fábricas en la ex Unión Soviética y dirigió una importante embotelladora en Europa antes de asumir la presidencia ejecutiva en 2008.
La palabra “ejecución” nunca está lejos de sus labios. En la teleconferencia con inversionistas para anunciar los resultados del tercer trimestre, cuando advirtió que la recuperación requerirá más tiempo, usó la palabra “ejecutar” o “ejecución” ocho veces.
Como parte de su estrategia de mantener el curso, Kent, entre otras cosas, ha impulsado el presupuesto publicitario en al menos US$1.000 millones adicionales hasta 2016 frente a los US$3.300 millones que gastó en 2013. También está apostando a una nueva máquina expendedora, Freestyle, que permite a los consumidores mezclar más de 100 sabores con tecnología de microdosificación desarrollada por la industria médica. Ahora hay 27.000 de estas máquinas en cadenas de comida rápida de EE.UU. como Wendy’s y Burger King, 50% más que hace un año. También planea empezar a vender productos de Coca-Cola este año mediante una máquina para el hogar que está desarrollando con Keurig Green Mountain Inc. GMCR -0.89%
Actualmente, Kent pasa cerca de 75% de su tiempo en viajes, reuniéndose con minoristas, embotelladoras y jefes de estado. También está profundamente involucrado con los detalles de los productos de Coca-Cola.
Sam Nunn, el principal director independiente, dice que la junta aún considera las gaseosas como un “área de crecimiento muy fuerte” a nivel global y a Kent como una “fuerza de la naturaleza en términos de sus capacidades de liderazgo”.
No obstante, varios ex altos ejecutivos y gerentes que han trabajado con Kent afirman que, si bien se siente cómodo cuando se enfoca en los detalles, le falta una visión panorámica.
Pese a su dominio en el segmento de bebidas, la empresa —que recientemente le ha quitado cuota de mercado a PepsiCo— está llevando a Wall Street a perder la paciencia. Los inversionistas se están inclinando por PepsiCo, cuya exposición a las gaseosas es contrarrestada por los snacks. En los últimos dos años, la acción de Coca-Cola ha subido 4,7%, mientras que la de PepsiCo ha trepado 23%. El Promedio Industrial Dow Jones y el S&P 500, por su parte, han ascendido 25% y 35%, respectivamente.
“El gran error es no darse cuenta de que el mundo ha cambiado”, sostiene John Faucher, analista de bebidas de J.P. Morgan. JPM -1.04%
Kent no tolera mucho debate o disentimiento y varios ex ejecutivos dicen que se ha rodeado de gente que siempre le dice “sí”. El ejecutivo, en cambio, afirma que alienta el debate interno. “Cada decisión importante, digo: ‘Llevémosla al comité operativo y conversemos sobre ella’”, asevera.
Analistas y ex ejecutivo de Coca-Cola han argumentado que la empresa debería realizar más adquisiciones para volver a equilibrar su portafolio, mientras que otros han cuestionado el aumento del gasto en bebidas carbonatadas.
Las iniciativas de diversificación de Kent han tenido resultados dispares. Bajo su gestión, la empresa realizó su jugada de diversificación más cara al comprar en 2007 Energy Brands Inc., fabricante de Glaceau Vitaminwater, por US$4.100 millones. La transacción fue criticada después de que el crecimiento se desaceleró y el precio pareció excesivo.
Sus recientes medidas para depender menos de las gaseosas han sido más cautelosas, como las recientes compras de participaciones en Monster Beverage Corp.MNST +0.45% y Keurig.
Coca-Cola es objeto de recurrentes rumores sobre ser un blanco de compra de la firma de inversión brasileña 3G Capital Partners LP, cuyos fundadores tienen una participación controladora en Anheuser-Busch InBev BUD -1.17% NV. Un vocero de 3G no quiso realizar comentarios.
Después de la adquisición de H.J. Heinz Co. en 2013 por 3G y el holding de Warren Buffett, Berkshire Hathaway Inc., BRKB -0.38% que es el mayor accionista de Coca-Cola con una participación de 9,2%, Kent distribuyó un artículo a sus altos ejecutivos sobre reducción de costos y despidos en la empresa de alimentos. “Si no hacemos lo que necesitamos hacer rápidamente, eficientemente, ejecutar 100%, entonces alguien más vendrá y lo hará por nosotros”, cuenta Kent que les dijo.
En octubre, el ejecutivo anunció un programa para recortar US$3.000 millones en costos, incluidos más de 1.500 despidos.
En tanto, Kent les recuerda a los empleados lo que está en juego con su constante mensaje: ejecuten o…
